文档介绍：TCL 白家电事业部销售中心市场推广部 TCL 洗衣机· 20XX 新品发布会方案开启绿色未来 TCL 白家电事业部总策划: 李盾策划: 蔡忆昕项目负责人: 罗春梅项目协助人: 周瑶欧阳终审: 石碧光 TCL 白家电事业部目录一、组织机构二、背景说明三、目的四、会议时间及会议地点五、参展机型六、发布会主题七、发布会形式八、执行备忘录九、产品销售组合十、客户激励政策十一、会议后期促销活动十二、物料设计效果图 TCL 白家电事业部一、组织机构总指挥:石碧光副总指挥:李盾组员:李冬、谢勇、江万华、任思斌、郭勇勤、蔡忆昕、黄战锋、曾彦祥参与公司: 26家销售部 TCL 白家电事业部二、背景说明?2004 年TCL 洗衣机新品与 2003 年的产品在功能和外观上没有太大的突破,与竞争品牌洗衣机相比也没有明显的差异性?TCL 洗衣机的品牌力比较弱,消费者心目中的 TCL 品牌没有明确的定位及联想?去年的销售主要是以特价机为主,使消费者和经销商对 TCL 洗衣机科技感的认知度低,配合明年的战略需要以先进的传播理念重新塑造 TCL 洗衣机新形象?节水、节能、环保、健康的概念已经成为当前社会关注的焦点;消费者不满足于洗衣机的基本功能,开始关心节水、节能、环保、健康的概念;竞争对手也在迎合消费者的需求, 研究和推广洗衣以外的洗衣机外延特点 TCL 白家电事业部竞品分析——对“节能?环保”概念的推广?海尔——“环保双动力”洗衣机?小天鹅——“ 5A水魔方”洗衣机?三星——“银离子”多维搓洗衣机?三洋——“立体环保”洗衣机小结:节能、环保的概念已被业内关注,我们的竞争对手们利用各种技术诉求去支持节能、环保概念。我们需要有详细的规划,明确“TCL 洗衣机”跻身第一品牌阵营的步骤: 1、跟进/等待时机。迎合消费者对洗衣机的主流需求,融入到节能、环保的潮流中去——首先抢占传播概念上的优势 2、寻求/实现突破。结合未来产品力的真正提升,集中资源建立领导性强势品牌。在目前缺乏差异化的产品优势现实下, TCL 洗衣机该如何定位, ‘抢占传播概念上的优势’呢? TCL 白家电事业部 TCL 洗衣机——产品功能的 FAB 分析 F ( F ( 特性特性) ) A A (优点) (优点) B B (为客户带来的(为客户带来的好处) 好处) 无级调水环保节能节水节电超低水位启动不锈钢防菌内桶消毒,抑杀衣物细菌为客户带来健康! 臭氧装置内外桶逆旋联合手搓超强动力,去污更精确衣物洗涤更彻底更干净三瀑布/七波轮手搓式洗涤方式喷射洗涤/斜筋内桶超强洗净度旋涡水流 TCL 白家电事业部品牌概念的新角色绿色动力+ 说明: “绿色+动力”为TCL 洗衣机的品牌概念,它将指导今后两年或者更长时间内 TCL 洗衣机的推广策略 TCL 白家电事业部 TCL 洗衣机品牌概念延展示意图绿色+动力(未来是绿色的开启绿色未来自然有动力品牌的核心概念新闻发布会主题报报纸稿主题形象篇(品牌口号) TCL 白家电事业部传播的识别系统(Communication Identity System) ?理念识别: 以‘未来是绿色的’为品牌的宣传主张, 倡导“绿色、环保、洁净、健康”生活?视觉识别: 以‘绿色’为本次传播运动的主色——统一、清新且区别于诸多竞品的蓝色?行为识别: 无论新品发布会大环境的布置、促销的赠品、公关活动的铺排皆围绕‘绿色动力’的核心概念而展开