文档介绍：广州大学松田学院啤酒企业促销方案的构建学生姓名:陈荣鸿( 68) 学号: 0901010104 系院班级:经济系 09 金融 1班二零一一年六月二日摘要:促销就是为了实现企业的目标,专业化的提高经济效益,它是企业得以实现其价值的核心。把促销和物流结合成共同的竞争战略,物流系统才能够成为有效的系统,为实现企业目标、提高竞争优势提供强劲支持。本文分析了本公司的发展现状及其存在的问题, 并在借鉴其他物流公司健全的营销体系发展经验上,制定了本公司的营销方案及根据市场信息所作出的方案调整。关键词:啤酒促销问题方案 1 国内外有关促销的理论 促销的内涵: 促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动,即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等) ,以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。 国内学者对促销的理解国内近年来,现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点,如:对质量、价值和顾客满意的强调,对关系建立和顾客保持的强调;对商业过程和整合商业职能的强调;对全球性思考和区域性规划的强调;对战略联合和网络建立的强调;对直接(复)和在线营销的强调;对服务营销的强调;对高科技产业的强调;对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后,也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络)营销、服务营销和营销伦理等,它们构成了当今营销时代的新特征。 国外学者对促销的理解 50 年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境, 消费者行为是消费者定性与定量研究的重点,有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时,消费者的差异逐渐扩大,于是“市场细分”的概念浮出水面,市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。 60 年代,威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法,即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此,市场研究强化了消费者态度与使用的研究,从态度与习惯判断生活方式。 1960 年杰罗姆· 麦卡锡提出著名的 4PS 理论。 70 年代末,随着服务业的兴起,服务营销为服务业提供了思想和工具,也推进了制造业开拓了新的竞争领域。 80 年代,顾客满意度( Customer Satisfaction )开始流行。满意是一种感觉状态的水平,源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺,而绩效源于整体顾客价值(产品价值+ 服务价值+ 人员价值+ 形象价值)与整体顾客成本(货币成本+ 时间成本+ 体力成本+ 精神成本)之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。 80 年代另一流行概念是品牌资产( Brand Equity )大卫·A艾克( Aker )提出构筑品牌资产的 5 大元素为品牌忠诚、品牌知名度,心目中的品质、品牌联想,其他独有资产。作为公司的无形资产,品牌资产往往又构成公司最有价值的资