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第三章
■顾客服务
通过物流活动可以向顾客提供及时而又准确的产品递送服务,并为企业组织的成
功作出贡献。然而,关键的问题是谁是顾客?对物流活动来说,顾客就是其递送服务
的对象,而对象的范围通常包括顾客之家、零售业务和批发业务的场所、厂商的制造
工厂,以及接收货物入库的码头和站点等;在某些情况下,顾客可以是指正在接收产
品物权或各种服务的组织和个人;在其他许多场合下,顾客也可以是指同一家厂商不
同的作业设施,或在供应链中位于其他地点的业务伙伴等。但是,无论产品递送出于
何种动机或目的,接收服务的顾客始终是形成物流需求的核心和动力。显然,当人们
需要制订物流战略时,充分了解顾客服务的可传递性是很重要的。为此,本章将详细
讨论顾客服务的本质和便利战略( facilitating strategies)的开发。
本章的第一节将在“以顾客为核心的市场营销”的标题下介绍一些基本概念,同
时将讨论物流活动如何在总体上与厂商的营销战略相配合。目前,物流表现的差异化
和细分化正愈演愈烈,其目的就是要满足顾客的具体需求。如今,大多数行业都或多
或少地有竞争对手,他们彼此间都把物流能力作为其主要的战略资源。因此,本节在
结束时对物流活动如何支持整个产品生命周期的需求进行了讨论,其主要目的是要通
过市场营销的脉络来阐明顾客服务的含义,并为随后将要讨论的物流背景作一铺垫。
第二节描述了顾客服务的工作定义,该定义为下一节提供了框架,用以考察在基
本的顾客服务能力中所涉及的各种因素。本节将从可得性、作业完成和可靠性等几个
方面对基本的顾客服务作详细说明。
接着,该节将讨论厂商在向顾客永续承诺高质量服务方面所经受的种种压力,这
些压力集中反映出来的现象是,顾客的期望始终在变。事实上,包括每一个人在内,
顾客们的要求正变得愈来愈高。为此,本章将把有关“缩小服务窗口”的概念推荐给
读者。人们的理念正在愈来愈期望准确地完成作业,于是,在随后讨论“完美订货”
的过程中将进一步突出这一理念。
最后,本章将从基本服务的概念出发,介绍增值服务如何与顾客的具体需求相匹
配,文中讨论了增值服务的备选配置方案,并提出如下的观点,即寻找外协单位,由
高度专业化的厂商来承担这类服务正成为当前的时尚。最后一节将举例说明,在从
“为顾客服务”向“使顾客满意”的转变过程中,企业关系所表现出来的种种动态变
化。
第三章对于充分了解物流战略的形成力量是至关重要的。因为,如果顾客的期望
得不到充分满足,物流作业也就无重要意义可言了。
下载第三章顾客服务 43
第一节以顾客为核心的市场营销
要了解以顾客为核心的市场营销,理所当然地首先要理解物流能力是如何对市场
营销作贡献的。在市场机会的引导下,厂商把满足顾客的需求看作是隐藏在所有活动
背后的动机,因为,市场开拓的目的就是要向市场渗透,以期引发各种有利可图的交
易。于是,这种状况常被称作为“市场营销”,这是第二次世界大战后才出现的概念,
也是从卖方市场转变到买方市场的一个组成部分。为此,本节将把注意力直接指向三
个最基本的观点。首先,企业计划的本质就是要以市场营销为导向。其次,注重把物
流能力开发成为企业的核心能力。对于顾客服务计划的制订来说,把物流能力看作是
战略资源这一理念至关重要。最后,按照产品生命周期的要求,对大多数正在变化中
的物流实践进行考察。必须了解:物流需求应随时间而进行调正,以适应不断变化的
营销需求。实例3 - 1有关日本7 - E l e v e n商店的例子就是用以说明如何应用以顾客为核心
的市场营销。
一、市场营销概念
市场营销概念主张要识别顾客的具体需求,然后把可利用资源集中起来去满足顾
客的需求,以期对那些需求作出反应。其基本思想是,当所有与作业有关的活动都致
力于满足顾客期望时,将使企业获得最大的成功。市场营销概念要树立三个基本思想,
即:顾客需求比产品或服务更重要;产品或服务只有在已定位并可获得时才对顾客有
意义;数量相对于利润来说是次要的。物流能力一旦适合市场营销就意味着获得成功,
因为它对上述每一种思想都会产生影响。
认为顾客需求比产品和服务更重要的主张,是要充分强调驱动市场机会动力的重
点,其关键是在市场开发中应将顾客满意的产品和服务相结合。举例来说,如果只要
有3种不同颜色的用具可供选择就能使顾客满意的话,那么,你想要提供有 6种颜色的
用具就没有多大意义了。如果对顾客来说,颜色选择很重要,那么,试图仅以白色用
具投放市场,同样也没有意义。该例子的基本思想是要说明如何充分地洞悉顾客