文档介绍：北京邮电大学
硕士学位论文
电信运营商组合产品精确营销案例分析
姓名:孙书敬
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:苑春荟
20090215
电信运营商组合产品精确营销案例分析摘要网通公司作为地区固网主导运营商,其固定电话和小灵通业务在近几年遇到了严重挑战。有效用户数量逐年减少,业务收入下滑明显。如何抑制业务下滑趋势,维持固定电话、小灵通用户市场己成为网通公司市场经营工作的重中之重。年开始,为了应对电信业激烈的市场竞争,减缓收入下降,有效保有用户,网通根据集团公司统一安排,推出了针对不同用户群的组合业务,其中针对城市家庭用户推出了“亲情楹喜贰1疚拇拥缧乓稻酚O挠O呋营销执行和营销评估三个环节入手,对亲情业务的策划过程、套餐设计方法、营销推广情况、营销效果与评估以及业务发展现状进行了全面深入地剖析,找出网通公司在亲情营销策划、营销执行和营销评估环节存在的问题。尤其是重点分析了网通亲情套餐本身存在的缺陷和不足,综合运用市场营销学有关客户细分与市场定位,消费者行为分析,客户生命周期,交叉销售和升级销售等相关理论知识,结合网通公司实际情况,提出改进建议,找出改善方法。希望通过建立低常擞每蒲侄蜗阜挚突В悴煌没枨螅非浊各套餐市场定位,完善亲情套餐资费体系,尤其是增加针对衰退期固话和小灵通用户维系的客户型“鼓励消费撞汀M保ㄒ粤榛疃变的营销方式和有效的营销管控手段,努力改善网通公司亲情的精确营销工作,提高组合产品的竞争力,发挥组合产品的重要作用,更好的推动网通的发展。关键词:营销策划组合业务套餐市场竞争
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日期:跎险日期:—上』一幽家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许学位论文被查阅和借阅;学校可以保密论文注释:本学位论文属于保密在—杲饷芎笫视帽臼谌ㄊ椤7潜C苈独创性虼葱滦声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处,本人签名:本人承担一切相关责任。关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定,即:研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国公布学位论文的全部或部分内容,可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。C艿难宦畚脑诮饷芎笞袷卮斯娑文注释:本学位论文不属于保密范围,适用本授权书。导师签名:期:
第一章绪论研究背景及意义公司正式合并成立中国联合网络通信有限公司。在此之前,原网通公司挛争越来越激烈,网通公司受到了来自原移动、原联通、原铁通、原电信等竞争对手的异质、同质产品的强烈冲击。其中,网通公司占收比超过%的固定电话和小灵通业务呈现不断下滑趋势,固话、小灵通有效用户数量急剧减少,用户粘性降低,离网现象严重,市场份额萎缩,收入绝对值逐年递减。从年至今,网通公司固定电话基础收入连续三年同比下降幅度在%左右,小灵通基础收入同比下降%左右。年开始,为了减缓收入下降,有效保有用户,网通根据集团公司统一安排,推出了针对不同用户群的组合业务,旨在通过多业务组合捆绑,增加用户粘性,降低用户离网风险。其中针对城市家庭用户重点推广“亲情一业务,意在通过对固话、宽带、小灵通进行有效捆绑,强化城市家庭用户对网通产品的忠诚度。但是,历经两年多的发展,尤其是年以来,“亲情滴穹⒄经过“大投入高产出”的跨越式发展后,电信业传统产品市场日趋饱和,各运营商之间产品同质化严重,价格战此起彼伏,表明我国电信市场已进入微利时代。成为企业的一种战略、原则、流程、态度、工具乃至方法。精确营销理论将可能为销发展情况。通过对地区的市场环境及竞争情况进行分析,总结网通公司“亲情挠O呋⒂O葱小⒂O拦赖裙丶诘悖莸缧攀谐【酚O论相关知识并结合网通公司实际情况提出改善建议,希望能够对网通公司组合业务绕涫乔浊閘的营销推广有所帮助,从而更好的实现网通公司用户年月日,根据国家最新电信改革方案,中国网通公司与中国联通中所称网通均指重组前的原网通公司荴厍闹鞯纪ㄐ旁擞I蹋饕经营固定电话、宽带、小灵通、增值产品等业务。近几年来,地区通信市场竞变缓,退出套餐现象日趋严重。出现这些现象的根本原因是什么扒浊皇否仍能发挥应有的作用笮摹扒浊业务将如何发展庑┪侍庳酱骷电信营销人员进行缜密的分析思考并加以有效解决。微利时代就要求精耕细作,传统电信运营商应及时向综合信息服务提供商转型,拓展一个全