文档介绍：McCANN McCANN -ERICKSON GUANGMING -ERICKSON GUANGMING 1美的品牌策略美的品牌策略 Road Map to Effective Advertising Road Map to Effective Advertising 麦肯光明麦肯光明 2000/06 2000/06 McCANN McCANN -ERICKSON GUANGMING -ERICKSON GUANGMING 2我们的观点我们的观点 u u空调品牌的产品同质性空调品牌的产品同质性 u u消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者对空调仅有低水平的内在兴趣 u u消费者的选择困惑消费者的选择困惑 McCANN McCANN -ERICKSON GUANGMING -ERICKSON GUANGMING 3 u u空调的购买最终决定在销售点空调的购买最终决定在销售点 u u广告目的在于让品牌进入消费者头脑的广告目的在于让品牌进入消费者头脑的““目录清单目录清单”” McCANN McCANN -ERICKSON GUANGMING -ERICKSON GUANGMING 4 u u广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式: 广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式: l l以消费者的情感反应为主要目标的感性方式以消费者的情感反应为主要目标的感性方式 l l以消费者的认知思考为主要目标的理性方式以消费者的认知思考为主要目标的理性方式 u u空调品牌普遍的理性诉求方式空调品牌普遍的理性诉求方式 u u缺乏独特的产品缺乏独特的产品““卖点卖点””,以产品认知为主要目标的,以产品认知为主要目标的理性广告会让理性广告会让 Midea Midea 淹没在众多的空调品牌的海洋淹没在众多的空调品牌的海洋中。中。 McCANN McCANN -ERICKSON GUANGMING -ERICKSON GUANGMING 5 u u在产品同质化的竞争环境中,塑造在产品同质化的竞争环境中,塑造 Midea Midea 独特的品独特的品牌特征,是我们的思考方向之一。牌特征,是我们的思考方向之一。 l l产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合,可以塑造产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合,可以塑造 Midea Midea 独特的品牌形象。独特的品牌形象。 u u以感性的广告唤起消费者对以感性的广告唤起消费者对 Midea Midea 品牌的好感,让品牌的好感,让 Midea Midea 进入消费者头脑的进入消费者头脑的““目录清单目录清单””,是我们的思,是我们的思考方向之二。考方向之二。 l l感性的广告诱发情感上的反应,同样需要理性的诱惑感性的广告诱发情感上的反应,同样需要理性的诱惑- - 产品产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考,而在于唤起积极的情感反应。的思考,而在于唤起积极的情感反应。 McCANN McCANN -ERICKSON GUANGMING -ERICKSON GUANGMING 6美的品牌足迹美的品牌足迹 Midea Brand Footprint Midea Brand Footprint McCANN McCANN -ERICKSON GUANGMING -ERICKSON GUANGMING 7品牌品牌 u u Midea Midea 品牌的内涵是什么? 品牌的内涵是什么? u u品牌价值是否与品牌价值是否与 Midea Midea 的品牌名称相吻合? 的品牌名称相吻合? u u消费者如何看待消费者如何看待 Midea Midea 品牌? 品牌? u u美的公司如何看待美的公司如何看待 Midea Midea 品牌? 品牌? u u如何利用如何利用 Midea Midea 已有的品牌资产并顺应未来的发展? 已有的品牌资产并顺应未来的发展? u u当当 Midea Midea 品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时,面对不同的市场,如何保持并累积张时,面对不同的市场,如何保持并累积 Midea Midea 的品的品牌资产? 牌资产? u u如何建立并管理如何建立并管理 Midea Midea 品牌? 品牌? u u Midea Midea 从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕从产品开发直到整合传播的营销活动必须围绕什么样的品牌价值来进行? 什么样的品牌价值来进行? McCANN McCANN -ERICKSON GUANGMING -ERICKSON GUANGMING 8品牌足迹品牌足迹 u u品牌足迹品牌足迹( (