文档介绍：本科毕业设计(论文)
外文参考文献译文及原文
学院经济管理学院
专业工商管理
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外文文献原文…………………………………………………………………….…9
外文文献译文
1、什么是品牌
“品牌”,最早来源于古挪威文字Brander,意思是“烧灼”。早期的人们利用这种方法来标注他们的家畜,后来发展到手工品的标记。从这个意义上说品牌出现是市场的产物,是竞争的结果。品牌,作为一种有价值的无形资产,正日益引起中国企业界的关注,但是人们对品牌内涵的认识仍存在一定的误区。以下是部分世界实业界、广告界、学术界著名人士对“品牌”的解释,希望对本研究能起到抛砖引玉的效果。
菲利普科特勒认为:品牌,是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用;其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。这基本取义于美国市场营销协会的定义。
大卫奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和;品牌同时也因消费者对其使用者的印象, 以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者与产品之间的关系。奥格威的定义使企业关注的焦点第一次由产品本身转向了品牌形象和个性。
麦克尔派瑞,认为品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受,从而滋生信任、相关性与意义的总和。
史蒂芬,金,美国资深业务企划专家)认为:产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,而品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。
2.、关于品牌的三种理论
以下介绍三种关于品牌的理论,分别从营销学、价值管理、推广的角度阐述。
菲利普·科特勒以其著作《营销管理:分析、计划与控制》而成为市场营销的世界级理论权威,他发展了品牌决策的理论。科特勒将品牌问题作为一个过
程,即品牌化:在这个过程中,企业决策者面对的是一系列品牌决策。科特勒认为:将产品品牌化是一个需要付出更多的成本,同时可以增加产品价值的决
策过程。
科特勒品牌化决策分析了使用品牌的五大好处:
①有了品牌名称,销售者可以比较容易处理订单并发现其中的问题;
②品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护,不易为竞争者仿制;
③可以吸引忠实和有利于公司的顾客;
④有利于销售者细分市场;
⑤有利于建立公司的形象。
世界著名的管理咨询公司麦肯锡认为,企业在树立品牌这项投资上必须十分谨慎;营销史上己经有太多的公司在品牌树立的投资上失败,部分原因在于他们并不理解什么是品牌,更不用说了解什么是强大的品牌了。该公司在品牌管理咨询中发展了一系列的理论与方法,最近从价值管理的角度进行研究。
麦肯锡指出,公司总裁们在管理品牌时必须注意三条原则:
①创品牌是一个谨慎的过程,包括在恰当的时刻作恰当的投资;
②应作怎样投资,何时作这样的投资,这一点部分取决于行业状况;
③无论何种行业,品牌的建设都需要有强大的营销力量。
对于我们来说,麦肯锡的观点最有价值的是,要以进化的观点、渐进发展的观点理解品牌的发育发展过程。
麦肯锡另外两个观点也十分重要,即单靠广一告是无法树立品牌的以及一个没有净值的品牌是不能称为品牌的。
麦肯锡公司认为,创造品牌净值应坚持两个原则:
①在市场上使自己的产品脱颖而出;
②要名副其实,即消费者得到的要与广告中所描述的相一致,在顾客品牌之间发展一种紧密的联系,一种纯粹是通过消费者使用经验而建立起来的联系,这一联系越紧密,品牌就能越强大。
3、本文对品牌概念的理解
以前人的研究理论为基础,本文认为:品牌不仅仅是商标、广告而已,对顾客来讲,它体现了产品所拥有的价值,是与产品、服务和企业本身相关的-种持久、可信的价值承诺,并标志着承诺的来源。品牌具有知名度和美誉度。正如商标的功能在于能够被消费者发现并识别出来一样,品牌的价值承诺也必须明确地体现在公司的商业行为中,并目最终体现在它们的产品和服务中。另外,本文从狭义和广义两个方而来阐述品牌的含义。从品牌的种类来看,狭义的品牌包括产品品牌和服务品牌,广义的品牌还要加上企业品牌,而不仅仅是产品。也就是说,品牌应该包括
:企业的产品、产品的商标和企业的文化。应该说,消费者对企业品牌的认同,包括物质的和精神的两个方面:即认同企业的产品一一企业的服务;企业的文化;其次,从品牌发展的过程看,新品牌创立之初,几乎无一例外地与具体的产品和产品特性相联系。然而,随着品牌的成熟,品牌逐渐脱离具体产品,更多地表现出抽象的含义,与企业的理念、实力、文化等联系在一起。由此可见,在上述关于品牌的三种理论中