文档介绍：品牌代价评估前言品牌的重要性,对企业或消费者而言,毋庸置疑,专家学者们在已往的二、三十年间,针对品牌的界说、成果及特性所进行的研究也相当的遍及,自90年代初期以来至今,品牌一直都是企业与学术界存眷的核心话题。就营销看法来看,营销治理是企业进入市场的一种历程,透过该历程得以掘客市场需求、生长产物、满足需求,并连续不绝地供给产物。因此,企业就必须去思考如何设计出满足主顾需求的最佳产物,将其送进市场跟其他品牌竞争,并从中获取利润,同时还得考虑如何延续品牌的生存、生长与壮大。在这样的配景之下,就值得我们审慎的探讨品牌代价在营销治理中的重要性。近年来,大家所存眷的营销新趋势–企业似乎已逐渐地走向以理论和经验捆绑之路,将主顾与企业紧密的整合在一起,藉此找出一条“创造品牌附加代价”、“创建主顾长期干系”的坦途。今天,每家企业所面临的,都是处于高度竞争的市场情况,很显然地,「品牌」才是企业可以长期倚赖、强而有力及稳定的代价所在。别的,基于经营上的战略性考量,企业已开始专注于品牌代价的研究。品牌在市场前方征战,后方则必须不绝地改进它的生产力,才华维持品牌一定质量的战斗力。值得大家特别注意的是,战略决策之强力支撑,并非来自于企业高阶治理层,而是来自于你是否深度了解消费者对品牌的行为与态度。换言之,「品牌代价」的研究,能提供我们一个正确的偏向,去吸引消费者、创建品牌忠诚度,或是让我们了解消费者为什么对品牌产生抗性而转换品牌。促使企业开始重视品牌代价阐发的另一个主要动机则是“情况”因素。以企业的角度来看,现今在竞争猛烈的市场上,要生长一个新品牌,或经营一个既有的品牌,所支付的本钱愈来愈高,再加上经济生长迟缓不前、大众消费趋于守旧,使得整个市场大情况变得愈加艰困,并布满着浓厚的不确定感,此时,企业开始意识到,系统化的品牌治理才是战略决策最重要的依据。对许多企业来说,品牌名称及其所代表的意义,可能就是企业最重要的资产,也是企业赖以生存的竞争优势之底子,以及创造现在与未来利益之底子。因此,治理和运作品牌时,就必须具备较久远的战略观,好好的应用品牌来增加产物的代价。本文的主要目的是和大家一起探讨“品牌如何透过它的资产为企业创造代价”及“企业量化品牌代价在营销战略中的重要性”。品牌便是资产为什么品牌如此重要?品牌能为企业创造什么样的利益?一直以来,品牌经常被认为是企业的无形资产。品牌代价来自于产物销售,是企业附加的现金流,因为消费者购买产物时,辨认的是品牌,而非产物自己。品牌和企业资产捆绑在一起的看法,始于80年代初,当一家仍处于生长阶段的企业,面临被购併时,所涉及的资产评估,已不但是有形的物资财产,品牌顺理成章的也必须纳入整个企业资产代价的评估范畴之内。「品牌代价」可界说为“属于品牌、品牌名称和标记的一种资产和债务,它的增值或贬值取决于产物或办事与主顾的购买互换”。由于品牌、品牌名称及标记和资产、债务之间是一种不可支解的连体干系,因此,品牌一有变动,资产和债务也会立即受到影响与颠簸。英国营销科学研究所指出,决定品牌代价的要害在于主顾,而不在于企业体自己,同时将品牌代价界说为:“「非品牌产物」与「品牌产物」的差别在于后者是创建在消费者印象之中的一连串联想组合而成,因而能创造出大量的销售额。”当你把品牌的无形资产量化时,你就会发明品牌代价的核心元素在企业战略、治理及财务系统上所饰演的脚色愈来愈吃重。因此,品牌代价在营销研究的领域中,形成了两条差别的研究路线:1)品牌代价被视为是消费者联结品牌与产物的一种组合性看法,以企业资产为研究底子,提出品牌代价的构身阐发、品牌代价与企业资产的互动干系、以及从中衍生出来的“品牌延伸”看法。2)品牌代价是属于企业的一种无形资产,可以反响在经济与财务的结果之上。已往的研究论述中指出,品牌可以是一种物体被出售或收购,并产生利润。儘管如此,品牌自己通常是无法列入企业资本额,也不能放进损益平衡表,因此,你只能将其直接摆入现金流与短期利润之中。事实上,品牌代价涵盖了一系列的无形资产,约略可归纳为下列五种组成元素:·品牌忠诚度·品牌名称认知·品牌质量认知·品牌辨识系统·品牌的其他相关资产(如:专利、销售渠道优势…等)「品牌忠诚度」与「品牌名称认知」代表着品牌与消费者之间的粘合度,我们可称之为“传导反响”,绝非偶然可得之物,而是必须透过一个或多个商标的流传与时间的积聚,才华进入消费者的影象之中。凭据最近的研究资料指出,品牌忠诚度的产生,主要是来自于主顾对先前购买的产物之评估历程是否满意。品牌忠诚度是品牌代价的底子,由消费者使用经验、认知及品牌辨识和产物质量所组成。“商标”在营销上最大的作用,在于它能留在主顾心中,成为代表品牌的一种具象图腾,换言之,商标的代价来自于消费者对它的认知到达何种水平。「品牌质量认知」可界说为“消费者对产物或办事质量优