文档介绍：碧桂园项目营销模式研究 与东方夏威夷项目营销启示
-1-
2013年8月1日
棘洪滩高新区碧桂园动车小镇项目于2013年7月6日正式公布环评,该项目计划于2013年10月开工建设,2016年5月正式建成陆续投入使用。
依据碧桂园的历史开发项目,碧桂园动车小镇进驻棘洪滩后将会引起整个片区的楼市波动,加之原有工业及周边配套、碧桂园品牌效应,优势提升明显。东方夏威夷项目二期面对周边竞品及碧桂园动车小镇的崛起,将面临不小的推售压力与冲击。
在此情况下,为了更好的实现东方夏威夷二期销售目标,我司在了解市场的同时,对碧桂园营销模式做了专题研究,并对贵项目二期应对策略提出相关建议。
不妥之处,还望评鉴!
前言
PART 1 碧桂园营销模式专题研究
PART 2 碧桂园动车小镇项目分析
结构与内容
CONTENTS
PART 3 碧桂园对东方夏威夷项目营销启示
-4-
-4-
碧桂园营销模式专题研究 Study
-5-
碧桂园成立于1992年,至2013年已发展成为年销售额420亿,全国布局的品牌房地产开发企业
企业概况及发展模式——
A / 1
碧桂园企业概况
至2013年上半年,碧桂园已拥有62个处于不同发展阶段的房地产开发项目,其中32个位于广东省内,其他分布于湖南、湖北、安徽、江苏、辽宁、内蒙古等省份。2个位于青岛。
-6-
收入来源
2011
2010年
2009年
金额
占总收入比例
金额
占总收入比例
金额
占总收入比例
房地产开发
24,
%
16,
%
14,
%
建筑及装饰
%
%
%
物业管理
%
%
%
酒店营运
%
%
%
合计
25,
%
17,
%
15,
%
碧桂园财务表现
企业概况及发展模式——
A / 1
碧桂园企业概况
-7-
1、采取相关多元化的业务组合,以住宅为主业,融入酒店、建筑装修、物业管理等业务
企业概况及发展模式——
A / 1
碧桂园发展模式
多元化的业务结构在一定程度上可以减弱单项业务波动的影响,五星级酒店、大型商业中心、学校、主题公园、基础设施和综合社区配套等方面的投资可以提升住宅产品的市场价值。
-8-
企业概况及发展模式——
A / 1
碧桂园发展模式
公共设施:交通中心、医疗站、康体中心
商业设施:星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等
教育设施:九年制教育中小学(包括幼儿园,小学和初中)
会所:酒店会所,社区会所
通过大配套的营建提升社区品质,促使社区成熟,形成以“大型高尚社区+优美环境+优质产品+五星级管理服务+超级配套体系+合理定价”的驱动力模式。
碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右,明显高于其他项目,加之其社区规模巨大,从而形成强势的配套资源。
碧桂园大规模社区的常规配套设施
-9-
2、高度的垂直一体化,几乎覆盖整个开发环节的业务品类
碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节,包括项目定位,设计,建筑,装修,营销和物业管理等,攫取价值链上每一环的利润,并借此实现低成本和快速度开发。上下游相关公司的设置有助于合法避税,成本内部化有助于降低成本,提高盈利水平。
原料采购
建筑施工
品质把控
配套工程
景观营造
取地
物业管理
产品营销
建筑施工
规划设计
市场定位
战略布局
可行性研究
政府公关
拆迁安排
城市调研
产品定位
客户定位
物业定位
单体设计
整体规划
景观设计
相关配套设施设计
营销策划
产品形象包装
产品定价
广告主题
社区服务
配套设施管理
企业概况及发展模式——
A / 1
碧桂园发展模式
-10-
3、独特的市场定位
企业概况及发展模式——
A / 1
碧桂园发展模式
本土运营时代2004年以前
价格敏感度较高,对档次、品味考虑较少的客户阶层
成长中的白领阶层
城中村的小老板
富裕的镇区居民
在大陆置业的普通港人
……
全面扩张时代
2004年以后
较成熟市场的白领、中产等中端、中高端阶层
边远不成熟市场的高端客户
城市白领、泛公务员、小生意人……
生意人、政府官员、企业中高层管理者……
避开一线二线城市“主流”客户群的竞争,主要针对大城市郊区和三线,四线城市的“主体”客户群