文档介绍：亲爱的亲们,这个就是本人上课所听的重点,没有的,还望亲们相互通知,互相补充。里面的有些内容只就是一个点,有些细节与个人需要理解表达的,还望亲们自己好生瞧书咯。请各位亲们抓紧时间瞧书吧,期末考个好成绩哈。。。嘿嘿。。。。一医药市场的含义医药市场:指个人与组织对医药产品现实与潜在的购买者的集合,即对医药市场的需求构成了医药市场。三个要素:人口、购买力与购买欲望。市场=人力×购买力×购买欲望二医药市场营销的含义市场营销(科特勒定义):就是个人与组织通过创造并同她人交换产品与价值以满足需求与欲望的一种社会管理过程。医药企业所从事的医药市场营销:就是个人与医药组织通过创造并同她人交换医药产品的价值以满足需求与欲望的一种社会管理过程。从以下五个方面理解含义;医药市场营销的主体为个人与医药组织医药市场营销的客体就是医药产品与价值医药市场营销的客体就是交换医药市场营销就是一个社会管理过程医药市场营销的最终目的就是有利益地满足需求。三医药市场营销的相关概念1、医药市场营销者:在医药产品的交换过程中,积极寻求交换的一方为医药市场营销者,简称医药营销者,另一方则称为潜在顾客。2、需要:指个人没有得到某些基本满足的感受状态,就是人类的基本要求。营销者不能改变它,只能满足患者的需要。3、欲望:就是人们为了得到满足而对具体物品的需要。人们由于文化及社会环境等的不同,为满足相同的需要会产生不同的欲望。医药企业可以通过促销等活动去影响人们的欲望。4、需求:指人们又能力购买并愿意购买某种产品的欲望。欲望就是无穷的,只有有支付能力的欲望才就是需求。需求就是在一定条件下的欲望,欲望就是需要的具体化。四市场细分的概念市场细分:指根据消费者需求的差异性,选用一定的标准,将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程,它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度与购买****惯的大量人群所组成。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分。市场细分不就是通过产品分类来进行,而就是划分不同的消费者群体来细分市场。五市场细分的层次4个层次细分营销补缺营销本地化营销个别化营销(具体P111)六医药市场细分的理论基础(标准)P1111、消费需求的异质性:顾客需要、欲望与购买行为呈现异质性,市场细分的内在依据。(1)同质型偏好:所有消费者有大致相同偏好的市场。可以预见,存在的品牌具有相近的属性,产品定位一般都在偏好的中心。在这种情况下,企业可以不进行细分,但就是必须同时重视价格与质量两种属性。(2)分散型偏好:购买者的偏好可能就是空间到处分散,而无任何集中现象。表示购买者对产品的偏好有所不同。进入市场的品牌有两种选择。见P112、(3)集群型偏好:市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。称为“自然分市场”。进入市场品牌可以有三种选择。A无差异营销B集中营销C差异营销以前同质产品、同质市场,现在正逐渐演变为异质产品,异质市场。只要存在两个以上的顾客,市场需求就会有所不同。2、消费需求的相似性:人们在生活****惯、需求爱好等方面表现一定的相似性。这种相似性又使划分出来的不同消费需求再次进行聚集,形成相似的消费群体,每个相似的消费群体,就构成具有一定个性特点的戏份市场。3、企业资源的限制与有效的市场竞争:市场划分外在条件。七医药市场细分的变量(一)消费者市场细分的变量(请大家仔