文档介绍：“生活方式”研究综述一个消费者行为学的视角:阳翼2AaronAhuvia1,密歇根大学美国中山大学广东广州510275)MI48126;2.(1.,,摘要“生活方式”自世纪年代被引入消费者行为学研究领域以来已取代人口统计学方法成为最重要的市:,19,60场细分工具之一。本文首先回顾了生活方式市场细分研究的历史然后针对中国市场的特殊情况着重介绍了方,,AIO法的理论和应用并指出对消费者生活方式的深入研究是现阶段中国营销人在市场竞争中取胜的关键。,,关键词生活方式消费者行为营销市场细分:;;AIO;;中图分类号文献标识码文章编号:1000-2154(2005)08-0032-07:A::2005-03-17作者简介男美国人密歇根大学管理学院营销学副教授阳翼男湖南湘乡人中山大学管;:AaronAhuvia(1963-),,,(1978-),,,理学院营销学博士研究生。一、引言世纪年代以来市场细分一直是最基本的营销概念之一。在接下来的半个世纪里学者们尝试过许50,,20(Smith1956)多方法力图让市场细分成为营销实践的有效指南。在西方成熟市场中如美国营销人从生活方式的视角来解读消,),(费者行为已经有很长的历史了而在中国这样的不成熟市场中大多数营销实践还是以简单的人口统计资料为基础的。,,随着中国市场竞争的日趋激烈我们有必要采用更先进的方法包括生活方式市场细分法来作为营销决策的指南。,,二、市场细分重心演变:从人口统计到心理地图人口统计变量是最常见的消费者行为研究变量之一这很好理解因为年龄、(demographic),,收入和教育水平等变量对消费者行为有重要的影响。而且人口统计数据比较容易搜集和分析并以此为标准给消费,,者分类。然而基于人口统计变量的市场细分只能为理解消费者提供有限的信息要理解消费者想买什么为什么买,,,,哪种广告信息对消费者最有效等等人口统计信息是远远不够的还需要补充其他方面的数据。,(Plummer,Joseph1974),二战以后许多学者一直在寻找更全面的消费者行为研究方法。有的学者如尝试把消费者行为跟,Koponen1960)(人格量表测量的数据联系起来我们称之为“人格测量法”。虽然这种方法的研究结果过于抽象不大适合用于营销,,决策现在已经很少人用了但它的支持者至今仍在研究和改善它的理论和方法并且认为将来它有可能成为重要的市,,,场细分变量。(LastovickaandJoachimsthaler1988,Plummer2000)年代开创了一项名为“动机研究”的新领域这项研究的理论基础是临床心理学如,1960(clinicalpsychology,,Dichter弗洛伊德和荣格的心理学研究。动机研究对消费个体的心理特征描述比较丰富但运用到宏观消费群体时却缺乏可,),靠性而且从心理学量表得到的结论很难应用到营销实践中。动机研究在年代衰落了。;(Plummer,Joseph1974),1970年代末、年代初人格测量方法和动机研究开始融合逐渐演变为一种叫“生活方式”“”,,(1960,1970lifestyle、“心理地图”“”或者“活Plummer1971)(,Nelson,Alan1969;Demby,Emanuel1971;Pernica,Joseph1974)psychographic动和态度”“”的研究。生活方式研究的基本假设是你越activityandattitude:,Hustad,Thomas,Edugar1971;Well1974)(了解你的顾客你跟他们的沟通就越有效你的营销策略就越可能成功。,,年代末、年代初有的学者开始对生活方式研究提出质疑认为它只是用含有大量问题的问卷收集数1980,1970,据然后作描述分析这种方法并没有理论基础。于是有一批学者开始引入价值观理论,,。价值观是人们关于生活和行动的持久的信念它是消费者行为的更为(Kahle,Beatty,andHomer1986;Lastovicka1983),深层次的决定因素。价值观研究学者的假设是人们对价值观的重要性排序差异决定了人们或社会之间的重要区别,。例如中国和美国社会都有“尊重父母”和“个(;KamakuraandMazzon1991;NovakandMackEvoy1990),人自由”两个价值观但中国社会比美国社会更注重前者美国社会比中国社会更注重后者。最近有解释主义,,学者批评这一假设认为一个社会的差别不仅来自它们对“个人自由”等价值观的排序而且还在于,(interpretive),“个人自由”的含义。价值观本身究竟意味着什么以及人们如何依此行动可以更具体地解剖消费者行为最新的生?活方式研究理论就是从这一假设发展而来的。从年代开始有的学者开始采用一种叫“后结构主义”的方法来