文档介绍：目录行业状况、竞争者、公司现状目标客户品牌资产、传播战略价值定位、营销计划评估前景评估谁什么怎样行业状况营养添加功能本土/亲和国际/专业60%市场份额竞争者1997年,宝洁公司进入中国市场的第十个年,旗下共有三个洗发水品牌行销中国:竞争者海飞丝物理利益点: 去头屑消费者承诺: 自信竞争者潘婷物理利益点: 添加营养消费者承诺: 健康竞争者飘柔海飞丝潘婷利益 头发柔顺去头屑 营养承诺美丽 自信健康市占率(1996)281814公司现状*宝洁中国行销十年,占据中高端市场的60%市场份额,堪称中国奇迹,也是全球奇迹*但是宝洁的优势集中在一般零售通路,对于专业通路(美容美发)宝洁一直没有特定品牌经营*中国市场由于美容美发院洗发价格便宜,女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平(沿海发达城市)市场存在巨大潜力*中高端专业通路当时威娜(德国)品牌独大,市场占有率超过50%.而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场,但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发公司现状宝洁的战略考虑做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者,专业渠道的利润贡献度虽然不高,宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席:-影响宝洁的专业形象-必须在专业从业人员(美发师)中建立良好的口碑和信誉,以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑,影响消费者宝洁公司决定引进旗下专业品牌沙宣进军高端专业市场公司现状沙宣的品牌背景*一个享誉国际的发型设计大师,维达·沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业,并不断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻便简洁的设计,充分体现了造型与实用性的密切关系,对20世纪时尚深远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。*在英国开设沙宣美发学院,沙宣沙龙,同时销售沙宣美发产品*1985年,宝洁收购沙宣美发产品行销权维达·沙宣