文档介绍：目录前言工作目的活动创意的决定因素原则综述国庆活动方案圣诞节活动方案元旦活动方案春节活动方案媒体组合架构活动推进一览活动预算策划说明前言本策划方案是配合森马品牌服饰的市场目标所制定的阶段性促销方案。此策划方案在森马品牌尚未明确品牌个性传达的前提下,设定目标受众的年龄层次为16—28岁人群,统合考虑其生活状态、消费心理以及森马品牌阶段性传播费用和产品周期循环等诸因素,分步骤选择活动切入点,制造宣传由头,创意广告主题,利用独特媒体,在传播推广进程中通过连续的动作进行整合,力求在完成森马品牌服饰阶段性工作任务之基础上,最大限度地传播品牌知名度,维护品牌美誉度。工作目的针对国庆节、圣诞节、元旦、春节、情人节等节庆消费热点,在符合品牌发展战略的前提下显著增加人流,促进销售,维护、提升品牌形象!活动创意的决定因素竞争因素——目前森马市场地位及发展目标三线品牌BOSS高品量低价高价低品量?美又多ESPRIT佐丹奴班尼路真维丝邦威其他森马活动创意的决定因素竞争因素——竞争态势简述全国各地休闲服场竞争激烈——休闲服企业不断加入,商家不断涌现,瓜分休闲服的消费市场; 知名品牌如佐丹奴、真维丝、班尼路等一线品牌与二、三线品牌产品结构虽然类同,但是依旧是老品牌占上风,原因是它们的市场积累丰厚;近一年中,邦威异军突起,说明其新的品牌形象定位及广告传播取得了显著效果;品牌形象综合——从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,森马整体上与佐丹奴、真维丝、班尼路、邦威尚有差距。活动创意的决定因素消费因素——整体消费态势消费者对休闲服饰已经认同,%,%,%的人从来不购买。但年龄结构明显偏小;消费行为特征:重价格,但对品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消费者认识到这一点。活动创意的决定因素消费因素——森马目标消费群体目标对象:收入为工薪阶层,年龄为15—35岁,重点18—25身份特征:时尚人士、不落伍于潮流、有个性、敢作敢为生活形态:上网、追星、泡吧、蹦迪、流行服饰、电子产品、旅游、运动、探险精神追求:自由、自信、我行我素、喜好新奇、崇尚科技、开放、表现自我、梦想成功依据森马公司提供活动创意的决定因素活动费用因素十一国庆节适值服装换季,七天假日消费旺盛,传播推广自九月下旬起至十二月结束,现场活动自九月三十日至十月七日结束,整体活动时间跨度较大,因此,费用投入拟占总体费用的40%;圣诞节和元旦两节间隔短,放假时间短,冬装消费在阶段性推广中略显薄弱,因此,费用投入拟占总体费用的20%。春节是中国第一大节,换新衣过春节是大多数消费者的传统****惯,主题活动前期预热应该有充裕的时间。2003年的春节还包括了时尚流行节日--情人节,同时,春节还起着承2002年整合营销之上,启2003年整合营销之下的作用,因此费用投入拟占费用总体的50%。统合以上分析,依据森马提供费用概算200万元计,国庆节、圣诞节和元旦、春节和情人节促销费用分别为60万元、40万元和100万元。原则综述根据以上各项活动创意决定因素,我们在将目前的推广促销活动中坚持以下原则:广泛——目前森马品牌没有明确的品牌个性诉求,加之其受众只界定为16——28的青少年,没有具体的收入、文化层次,因此,活动的传播应针对此部分消费群的活动场所展开。如网吧、迪厅、学校等,这样做还为了兼顾传播推广费用的不足;互动——活动要针对各节日的热点以趣味与目标首众产生联系;引导——目前同类品牌基本以品牌形象拉动购买,为了表现差异,使消费者对森马有理性的认识,拟以服饰搭配的传播方式向消费者推介产品;主次——活动展开的各节庆,都是消费高峰,同时兼顾森马服饰价格上具备优势所以,活动策划重传播而轻活动内容,既传播费用的比例远远大于利益回馈的比例;实效——由于总体费用因素,不做大众媒体的传播,而集中有限的资金猛功直投实效广告