文档介绍：如何创建高端产品的差异化策略进入中国市场已三年,可是市场占有率还不到2%,这对一家具有三十几年历史的跨国集团来说,不能不算一种失败。S公司是2003年初进入中国市场,其主营业务是女性服装,由于其款式新颖,价格适中,在欧美等西方国家颇受消费者的青睐,曾被法国某女性杂志评为二十世纪服装品牌五十强。在上个世纪,其主要市场都集中在欧美等发达国家,但随着市场竞争的加剧,以及众多的跨国集团在中国大市场的成功,S公司迅速调整思路,纠集人马,大举进军中国市场。不但在某沿海城市投资数亿美元建立生产基地,而且将其亚太区总部从香港搬到北京,大有一举鲸吞中国女性服装市场之势。然而事与愿违,中国服装市场的极度不成熟,以及中西女性服装消费文化的巨大差异,导致S公司生产的产品成了中国女性服装市场中的鸡肋,其市场表现与当初雄心勃勃进入时的热度相比产生了巨大的反差。企业尽管也采取了诸如品牌本土化、运作本土化和管理本土化等策略,但市场前景仍不乐观,甚至可以用惨淡经营来形容。眼看S公司就要以兵败如山倒之势铩羽而归之时,老师和我接到了朋友的电话,实际上国内很多业界人士不愿意接手这样的业务,但考虑其国际品牌的背景,我们决定先去一探究竟。1此时老师都已有一年多未出山,因为他正在潜心研究一个营销课题,虽然他并未脱离市场,但由于其所涉课题比较偏颇,我并不相信这会是一桩很好的业务,只当是看看风景,一次跨国公司败走中国市场的体验罢了。然而与老师的一路畅谈却让我对此次“抢救之旅”有一个圆满的结果充满了信心,并继而对S公司继续留在中国市场,创造辉煌业绩打下了基础。这当然和老师的“奢侈品营销差异化策略”研究有些关系。差异化策略不知道被多少咨询家和企业家们所应用,然而作为本身就具有极大差异性的高端产品,如何有效地应用这一理论呢?要制定怎么样的执行策略才能发挥差异化的效果呢?由于高端产品本身具有极大差异性,企业是不可能再在产品本身做更多的文章,只能通过营销过程和市场运作来实现差异化策略。我们认为可以从以下几个方面来实现高端产品的差异化策略:定位差异化--收缩型市场定位,建立目标消费壁垒也就是说,企业要进行切实有针对性的市场定位,在市场定位上不越雷池半步,同时利用市场定位,彻底将那些无购买能力的消费者屏蔽在所设立的消费壁垒之外。其理论基础是缘于中国文化中人性的舍得原理,只有合理地舍弃,才能2有效地获得,将人性中“得”的思想进一步升华。其实,我们清楚企业都想将自己的市场定位宽泛些,以便留有更大的市场发挥空间,为各级经销商和零售商创造更加广阔的市场前景。当然,对于大多数产品,这样的市场定位并没有错。而当你面对部分高端产品时,这样的市场定位无异于自降身份,成为牟取暴利的刽子手。这时的消费者怎能任你宰割?针对S公司的产品,我们做出了一个大胆而具有歧视性的市场定位。---这里有“六十万白领”,就请来S公司领取本公司的市场准入证吧--简直不可理喻,但是成功了,订单吓得生产部长不敢看。接下来公司就像建长城一样,开始购建目标消费壁垒。--女歌星的品牌,女影星的品牌,女体育明星的品牌,女性白领的品牌,就不是大众化的品牌--真让人难以置信,这样的目标消费定位,实质上起到了吸引目标消费者的目的,这种目标消费定位事实上却为真正的消费者进行了身份定位,而这种身份定位是大多数女性趋之若骛的。一个定位,一个壁垒,将企业的市场目标消费群体清晰地