文档介绍：(品牌管理)郑州会展品牌塑造路径分析郑州会展品牌塑造路径分析刘会(郑州大学旅游管理学院)摘要:会展品牌塑造是壹项复杂的系统工程,是壹个长期的、动态的过程。本文结合郑州的具体情况,提出了郑州会展品牌塑造的四步走战略,且对此四环节进行了详细的分析,为郑州会展品牌塑造提供了壹种路径选择。关键词:郑州;会展品牌;塑造路径TheshapingroutineanalysisforexhibitionbrandofZhengzhouLiuhui(Thecollegeoftourismmanagement,zhengzhouuniversity)Abstract:plexsystematicprojectandalong-term,,thispaperproposesafour-stepwalkbrandingstrategy,andhascarriedoutadetailedanalysisaboutthefour-part,:Zhengzhou;exhibitionbrand;shapingroutine基于会展业凸显的经济效益和社会效益,当今会展市场的竞争越来越激烈。而要保持地区会展业的可持续发展,郑州必须实施会展品牌战略,逐渐形成壹批专业化展览和品牌展会,以形成自身独特的核心竞争力,从而于市场中占据领先地位。本文鉴于此背景,结合品牌管理理论及郑州的实际情况,对郑州会展品牌的塑造做出初步探析。会展品牌是壹个比较复杂的组合,即其于形式上表现为产品品牌,于深层次的内涵上表现为服务品牌。从某种意义上说,品牌会展是具有较高知名度、美誉度的,能给企业创造经济利益,且能满足参展商和观众已有的和潜于的需求的会展。会展品牌的塑造是壹个复杂的系统工程,本文认为,成功的会展品牌塑造需经历四个步骤,而这四个过程又是紧密联系,环环相扣,互相影响的。首先需要明确会展品牌目标,这是会展品牌塑造的重要方面,是壹定时期预期会展品牌塑造所要达到的理想状态,起导向性的作用,根据郑州会展业发展的外部环境和自身条件,把郑州会展品牌目标定位为“立足华中,辐射全国,面向世界”的会展品牌,明确了品牌目标后需要对会展品牌进行科学定位,包括目标市场定位,产品定位,顾客定位,城市形象定位,根据郑州的产业基础,交通,区位,及近年来的会展发展实际情况及商务客源构成等因素的综合分析,郑州应大力培育和扶持专业性的自主品牌展会,鼓励引进国内及国际专业性的巡回展,同时兼顾大型综合展,但从长远来说,目标市场定位应为,区域性及国内、国际专业展会市场;产品定位为特色优势明显,服务质量水平高的优质展会;顾客定位为区域、国内及国际专业性顾客;城市形象定位:黄河之均,商均,千年古均。完成了品牌目标和品牌定位后需要进行会展产品品牌规划、设计,提取出所要大力塑造的会展产品品牌,根据顾客需求、产业基础以及对已有展会举办的满意度评价,关联的产品设计原则,郑州会展业品牌产品应设计为商贸类会展,工业类会展,食品类会展,文化节庆赛事类活动,引进的国内及国际巡回类会展。品牌塑造最后环节就是对会展品牌所做的关联宣传推广,从而提高品牌产品的知名度,美誉度和忠诚度,主要是通过口碑效应,直接推销,广告,公关,宣传资料等方式进行品牌推广。此四环节紧密相连,构成壹个完整的系统,任何壹环节出现问题,均不利于会展品牌的形成。如图1所示:,预期品牌塑造所要达到的理想状态,也是整个品牌战略的具体化。会展品牌目标是会展品牌品牌塑造的起点和基础,只有树立正确合理的品牌目标,才能于品牌塑造过程中,合理的利用品牌资源,创造出较强势的会展品牌。当然这个目标既要有挑战性,又要有实现的可能性。目标太高,就会缺乏驱动力;目标太低,实现难度不大,就没有激励性,均不利于品牌塑造。,不仅能够通过汇集巨大的人流,物流,资金流,信息流,助推举办地的经济发展,同时仍能为举办地带来无法估量的社会效益。鉴于此,近年来全国各地均于大兴土木建场馆,大张旗鼓办展会。于这样的外部竞争环境下,对于郑州来说,只有根据自身优势和劣势找准发展目标,建立自己的品牌目标,实施品牌战略,才能脱颖而出。郑州会展业的发展和北京,上海,广州,深圳等会展中心城市相比,不管从办展规模仍是办展数量来见,均仍有相当的距离,(如图2,3)这也就决定了当前郑州会展当前的目标必须是立足于区域,不能盲目超越区域把眼光放于全国乃至世界,所以