文档介绍：蒙牛酸酸乳饮料 05年行销策略
2005年1月11日
一、2004年酸酸乳分析 1、产品的成绩(得); 2、产品的问题(失);
1-1、2004年酸酸乳销售状况
酸酸乳销量增长3倍: 04年较03年销售额成长313%
313%
1-2、2004年酸乳饮料销售前20名市场
1-3、2004年酸乳饮料市场占有率
酸酸乳市场占有率持续增长,增长5个点
2-1、04年酸乳饮料市场市场铺货率
蒙牛酸酸乳在铺货率上虽有上升,但与伊利优酸乳差距明显;
2-2、04年酸酸乳与竞品比较
酸酸乳
蓝莓
芒果
草莓
原味
蒙牛
优酸乳
蓝莓
草莓
原味(.)钙
原味
荔枝+梨
木瓜+杏
芒果+西蕃莲
菠萝+橙
伊利
哈密瓜+猕猴桃
双
果
奇
缘
大众市场
(中低端)
在大众市场产品线比较少:在中低端的大众市场中酸酸乳只有四个口味,而伊利优酸乳有9个口味,我们口味比伊利少了一半多;
2-3、04年酸酸乳与竞品比较
口味的原因
“酸奶里面算比较酸的,我个人喜欢”
“口味比较清爽”
“蒙牛的果汁味比较浓”
包装的原因
“蒙牛酸酸乳的包装比较卡通,可爱”
品牌的原因
“蒙牛来自内蒙,奶会比较浓”
“蒙牛的奶质好,没有污染”
习惯因素
“以前一直喝蒙牛的牛奶,喜欢这个牌子”
口味的原因
“比蒙牛酸酸乳浓、好喝”“伊利很香”
品牌及名字的原因
“喜欢伊利这两个字,听起来比蒙牛清爽”
“蒙牛听起来太直接,伊利听起来含蓄”
“伊利厂家实力很雄厚”
习惯因素
“以前家里一直都喝伊利牛奶,习惯胃,所以就喝它的优酸乳了”
铺货的因素
“伊利优酸乳到处都有卖,方便”
“我们公司的餐厅就只卖伊利优酸乳,我试喝了味道也蛮不错的(杭州)”
喝“蒙牛酸酸乳”的原因
喝“伊利优酸乳”的原因
铺货不足是蒙牛酸酸乳需要加强和改进的地方
数据来源:04年广州、北京、济南、成都、武汉、杭州定性调研