文档介绍：中小企业品牌战略研究综述摘要:随着经济的发展,现代企业竞争已经不再单纯是规模与价格的竞争。如今的市场已经进入了品牌竞争时代,品牌在现代市场的营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌作为一种特殊的无形资产,甚至比有形资产的价值更高。本文对品牌、品牌战略的定义分类进行一些研究。关键词:品牌、品牌战略一、引言1、品牌的起源、定义品牌(BRAND),来源于英文的本意是“烙印”的意思,是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上的财产归属标记,以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展,生产规模的扩大,商品贸易的增长,需要一种能普遍用来辨认商品的标记,即需要在商品的自然名称之外起个名字,品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的品牌标记,而成为一种可以转让买卖的工业产权,是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。“整合营销传播”之父唐舒尔兹在其《唐舒尔兹论品牌》一书中表述道“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”在唐舒尔兹的营销世界里“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式,它可以是一种产品、一种服务、一件东西、一个观念、一个过程、一个国家、一个组织或者几乎任何东西。美国著名品牌专家大卫阿诺德认为:“品牌就是一种类似成见的偏见。”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果,消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌,市场领导地位及高利润自然就会随之而来。”吉尼斯公司前董事长安东尼?特纳法认为:“从本质上讲,品牌是识别标志,是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识、用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征,如形象、用途和价格。美国市场营销协会对品牌的定义如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来2、品牌的性质从本质上来看,品牌是一种资本。它符合马克思在《资本论》中对资本的界定,即是一种“能带来剩余价值的价值”,具有流动性和赢利性等特征。同时,品牌又是一种特殊的资本,有着与其他类型的资本相区别的独特性:(1)非实物性。品牌不具有独立实体,只是表示企业拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。(2)高价值性。品牌凝结了大量的劳动,具有很强的收益效用,因而价值都比较高。(3)增值性。品牌产品由于具有强大的竞争力和垄断性,所以可以使自己占据较高的市场份额。(4)重复使用性。品牌作为一种资本,在创造价值的过程中,本身不会发生有形磨损,相反使用次数越多,其价值也越大。基于品牌的上述本质和特征,可以从资本的角度将品牌定义为“企业使用的不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源,能为其产权所有者或合法使用者提供权益或优势,并能带来经营收益的非货币性资产,其价值是依据已经耗费的资金和未来创造的收益估算的”。二、国内外品牌战略学派理论(一)品牌整合战略学派约瑟夫莱普勒和林恩M帕克(JosephLepla&LynnMParker)对品牌整合战略的具体定义是:品牌整合战略是一个组织策略,指明公司及其产品的方向,并推进公司及其产品向该方向发展。品牌整合战略模式包括三个层次的活动——品牌表达方式、品牌推动机制和团体推动机制,并构成了品牌整合战略理论研究框架。其中:团体推动机制包括公司使命、公司价值和公司背景。这是公司创立的基础,不论是企业品牌还是产品品牌品牌均源自于公司使命、公司价值和公司背景。(团体推动机制=公司使命十公司价值十公司背景)(二)品牌核心价值战略学派品牌核心价值战略学派并没有给品牌战略准确地定义,只是对品牌战略应该研究什么、怎么研究指出了方向。品牌核心价值战略学派指出:“企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责和内容。这就像一个国家要制定宪法,然后个人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济和社会活动,在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强”。品牌核心价值战略学派强调以企业或产品的“核心价值”为中心建立品牌的识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动,同时优选高效的品牌化战略与品牌构架,不断推动品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。在这样的理论框架指导下,品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。(三)简单企业发展战略学派以学院派为代表的品牌战略研究专家,将企业发展战略的模型应用到品牌战略规划上来,设计出一些技术分析模型,在传统的企业发展战略咨询的框架上,根据各种不同的条件将品牌战略体系分成不同的类型:1、依据迈克尔·波特的竞争战略分析,品牌战略的基本类型可包括品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略和专一