文档介绍：《企业品牌战略规划与管理》
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个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要,唯一比第一更重要
迈克尔波特:
企业一切的努力都是为了与众不同。
重要的不是做得更好和争取第一,而是创造差异与唯一。
消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利
品牌的原始含义:烙印与区分
品牌的本质1
品牌是一场认知的战争认知比事实更重要——历史没有真实, 消费者不清楚真相
史可法是民族英雄吗?
阎可旺的抗清壮举?
柳亚子的书生情节
农夫山泉“让水仙长得比纯净水更旺盛”
有时候,因为误解而成功
资本论诞生之前,资本家与个人和谐相处
“打土豪、分田地”没有传播之前,地主与佃农和睦邻居+远亲
品牌的本质2
品牌本质3
世界上最伟大的商业资产是品牌,品牌在消费者心智的占位是最难以复制的——一切都可以复制,唯有消费者的心智一旦抢先占位,就很难被复制。
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想,竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想,然后妙用自增强的马太效应,最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想,品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的,对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
实战研讨:
宝马可以推广最安全的品牌定位吗?
品牌战略规划与管理

第一章、品牌概论
(正确认识品牌、品牌价值与品牌资产)
成为任何一个专业领域的专家,必须把这个学科的最基础的专业词汇理解准确。否则,原点错了,后面的一切理解与推导都错了。
本章学习就是解决从原点上正确理解品牌。
为什么多的是昙花一现的名牌?
为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩?
为什么总是广告一停销量就马上下滑?
为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?……
中国究竟有多少个强势品牌?
造成中国缺少真正的强势品牌的原因:中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。
甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。
缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。
上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。
更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。
同样是西装品牌,你能告诉我报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间有什么区别吗?
调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名,都请了大牌明星,报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝,除此之外,就没人能说出报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派之间还有什么区别。
目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌?