文档介绍：企业战略论文:海尔集团营销渠道策略分析[1]摘要:随着全国性家电连锁的迅速崛起并止在成为家电营销的主渠道,传统渠道迅速瓦解,新的渠道模式询未形成,作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化,并采取相应的措施适应或改变渠道,就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与实证研究,对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议,即:创新营销观念;建立战略联盟,解决)商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道,增强对新型渠道的I専弈能力。关键词:海尔集团渠道策略分析调整完善一、研究背景与问题提出家电行业是目前国内诸行业屮竟争最激烈、市场化程度最高的行业之一。经过20年的发展,海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略,而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。但随着营销环境的变化,尤其是连锁商业的迅速扩张并口益成为家电销售的主渠道,渠道组成结构转向扁平化,渠道管理屮心转向终端市场,渠道成员关系从交易型转向关系型,传统的营销渠道模式己经不能适应现代企业发展的需耍,n前家电企业的竟争己经在一定程度上转变为渠道上竟争。而对这种变化,海尔必须调整和完善H身的渠道策略,在新型渠道关系中把握主动,从而实现企业的战略目标。一、家电业营销渠道的现状及优劣分析人批量生产的人家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点,其渠道网络人致经历了以卜四个发展阶段:]古I定销售渠道阶段(20IH一纪60年代)、网络多元化阶段(1990-1994年)、自建网络终端I价段(1994-1997年)和稳定的I”场营销网络I价段(1997年开始至今)。目前,我国家电营销渠道基本有下而儿种模式:1•白货商场家电部。计划经济吋代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道,其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的发展,白货商场家电部在消费者的心目屮己形成无假货、质量有保证等方而的形象。(2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多,不同种类产品的淡旺季是不同的,在家电部需要资金的吋候,可以从其它部门进行•资金的调拨。缺点为:经营机制老化,远没有形成顾客意识。批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下,发挥了主导作用。这种渠道的优点是:⑴能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络,能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。(2)营销费川较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络,可以使生产商节约人量的营销费用。缺点是:(1)易受批发商左右,网络畸形。当批发商冋款、销售额较高吋,在与)商的谈判过程屮,会处于有利的地位。在发动价格战方而,批发户会比一般网点具有更人的冲动性,从而对现存的网络造成冲击。(2)1商终端控制力度较弱。由于批发商的索质以及其对下属网点的控制力度等方而的问题,往往比)商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而姥立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自;2建立的专卖店,而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:⑴具有较强的品牌效应。(2)可以维持在较高的价格水平上,利润较高。缺点为:稳定性较差。人部分专卖店资金来源于