零售行业的创意简报(ppt 98页).ppt

文档介绍：创意简报(兼谈客户部如何与创意部协调) 广告企划流程产品市场消费者竞争状况产业分析问题点机会点情境分析定位广告企划流程产品价位通路推广行销组合策略行销策略行销目标目标市场定位广告企划流程广告目标创意策略媒体策略广告策略推广立 体平 面创 意发展执行计划广告企划流程讨论\ 修正\ 进行第二波广告计划广告效果测定广告活动执行预算安排执行计划背景资料目的:汇集整理背景资料及经验,是为了编制一个好的、可行的创意策略及简报。行动:熟知那边产品及市场。–从客户那边获取:销售目标及占有率,行动目标及策略,通路、价位、促销活动,任何有用的调查,产品特性、功能细节。–从广告资料中获取:竞争品牌的广告量及广告表现,成功的与失败的广告历史,本公司在相同案例中成功与失败的广告历史,并请教于对本品牌有经验的资历深人员。如有需要,可要求做调查。–从你自己的经验中获取:试着去深入了解产品及其竞争对手,去参观制造工厂、去拜访经销商,征询他们的意见。背景资料结果:决定–现在是谁在使用这类商品?谁是潜在购买者? (列述年龄、收入、生活形态、行为等) –对他或她而言,本产品最重要的是什么?(列述本产品的理性利益点及感性利益点) –何时何地使用? –使用情形如何?只使用本产品呢?或者也使用其他竞争品牌?使用及使用频率如何? –他们为什么要买我们的产品?他们现在要买的是什么品牌的产品?我们希望能如何以我们的方法来改善他们的行为、信仰、感觉? 创意策略目的:以简单的一页来陈述: “我们期望这个广告能做到什么? ”创意策略行动: –如果这个品牌本来就已经有它的创意策略,那么就重新检查,并决定是否必须更换或修正。–如果需要更换或修正,就填写下列的“创意策略工作单”来辅助你的一页“创意策略”,合之更为简明扼要。–你的主任或经理(业务部经理或创意指导、总监),必须核准这个策略,然后也必须取得客户的同意。–策略应目的化的简要。因为,为了使其更有效果, 大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。创意策略结果:每个人都必须同意这个广告所决定的,所要完成的任务。