文档介绍：促销策略学****目的:了解促销的含义与作用;掌握促销组合的基本内容。泰山学院经济管理系——赵景阳1一、促销与促销组合1、促销的含义促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。核心是沟通信息。目的是引发、刺激消费者产生购买行为。方式有人员促销和非人员促销。泰山学院经济管理系——赵景阳22、促销组合促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。主要包括:推拉策略的运用1)人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。2)广告。是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过一定的媒体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动。泰山学院经济管理系——赵景阳33)公共关系。指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。4)营业推广(销售促进)。指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。泰山学院经济管理系——赵景阳4二、制定促销计划的步骤1、确定目标对象——向谁促销?——为什么促销?企业促销目标:1)改善长期业务经营Ø树立形象与地位Ø公共服务/赞助公益事业2)改进短期业务经营Ø招揽新顾客Ø增加现有顾客购买额泰山学院经济管理系——赵景阳53、设计促销内容——沟通什么?1)说什么:信息内容:理性诉求——强调商品功能感情诉求——害怕、内疚、羞愧等道义诉求——慈善词/义卖2)合乎逻辑地说:信息结构:结论性肯定——“怕冷就穿北极绒”好坏皆说、暴露缺点——“让我们做得更好”泰山学院经济管理系——赵景阳63)叙述表现:信息形式:版面、标题音质、音调4)谁说:信息源:对不同对象、产品采取不同人员为“发布代表”进行传递。泰山学院经济管理系————用什么促销工具广告营业推广公共关人员推销特点系内容①印刷品和①优惠酬宾①新闻媒①推销展示电台广告②大甩卖体②个人推销②录像广告③赠品②演讲③小组推销③小册子④样品③研讨会④现场推销④年度报④张贴传单⑤展览会⑤导购与服务告⑤工商名录⑥示范表演⑤捐赠⑥广告牌⑦文化周⑥出版物⑦售点广告⑧集点优惠⑦游说⑧标志和标识⑨有奖销售语⑧公司杂⑩以旧换新志泰山学院经济管理系——赵景阳⑨——花多少钱?Ø量入为出法Ø销售比例法Ø竞争对手法Ø目标任务法泰山学院经济管理系————钱花在哪?——赵景阳10