文档介绍：品牌领导——管理品牌资产塑造强势品牌前前前言言言当“品品牌价值说”在80年代末期成为热门话题时,它被视做管理理学上又一个转眼即逝的新玩玩意,但产业界却逐渐发现现品品牌意识、⃝认知价值、⃝顾客忠诚度和和强有力力的品品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器。⃞医院、⃝石油供应商和和软件公司等组织初次尝到到了品品牌的甜头头,银行、⃝包包装食品品经销商和和汽车制制造商等其他企业也正意识到到他们必须赋予其品品牌新的活力力,完善品品牌系统以适应日新月异的竞争局面。⃞强大的动动力力推推动动人们对品品牌的兴趣逐步升温。⃞品品牌构构建工作对大多数管理理者来来说迫在眉睫,生产力力过剩剩、⃝残酷的价格竞争、⃝激激增的同质性产品品和和精明的零售商只是其中的部分原因。⃞事实上,管理理者们为此不仅费尽心思,甚至寝食难安。⃞本本书将启启发人们如如何在这些压力力下构构建品品牌领导。⃞本本书是作者“品品牌创建和和管理理三步曲”的第三部著作。⃞首发的《⃣品品牌价值管理理》⃤一书回顾了品品牌创造价值的案例,精辟地论证了其产生价值的过程并对“品品牌价值”进行了概念界定。⃞该书还包包括品品牌名称和和标标志的功功能、⃝品品牌延伸利弊的讨论等内容。⃞接接下来来的《⃣建立强势势品品牌》⃤帮助助管理理者们从3个方面发展品品牌策略。⃞首先是如如何利用品品牌识别或视觉形象引导品品牌构构建的过程。⃞其次研究了企业如如何整合多个品品牌,使其成为一个跨品品牌的分工明确、⃝协同作用的系统。⃞该书最后说明了品品牌价值,尤其是说明了对跨产品品和和跨国界品品牌衡量的标标准。⃞《⃣品品牌领导》⃤从4个方面将品品牌管理理提提升到到“领导者”的层次。⃞首先扩充了品品牌识别概念的内涵,既包包括品品牌核心概念的表达,也包包括针对不同市场的多种识别的运用和和如如何有效地制制作品品牌识别。⃞制制作品品牌识别意味味着与涉及其执行过程中的所有元素(从企业的合作伙伴到到雇员员)进行明确的沟通。⃞其次,本本书阐述了品品牌如如何相互关联,品品牌能延伸多远以及在整个品品牌系统中的地位等品品牌架架构构的问题,还为“品品牌架架构构”(brandarchitecture)和和它主要的相关因素和和工具下了定义。⃞本本书特别关注品品牌关系谱的问题,详细阐述了怎样把亚品品牌和和托权权品品牌打造成强势势品品牌。⃞第三,本本书探探讨了如如何超越广告告而成功功建立品品牌的问题。⃞关键之一在于打破常规、⃝独具匠匠心的执行;之二则在于巧妙妙利用各种媒介的能力力。⃞本本书收集了阿迪达斯、⃝耐克等成功功个案,对时下广受注目的赞助助和和网络两种广告告渠道更不吝笔墨,详细分析析。⃞第四,多种经营和和多元产品品将品品牌名称带到到各国市场,也带来来了日益激激烈的竞争,这使品品牌管理理更复杂杂和和艰巨,本本书对全球球化化背景下品品牌管理理面临的组织层面的挑战进行了思考,并提提出这个挑战在于如如何利用资源,经济高效地缔造某某些组织和和程序为创建强势势品品牌服务务。⃞本本书的依据据是对品品牌战略的实地调查查。⃞作者在欧洲、⃝美国和和其他国家开展了300多个案例研究,这反映了该书所强调的背景——品品牌必须面对跨国经营的现现实问题。⃞每个案例分析析的焦点都集中在对品品牌策略和和实施的区别和和评估。⃞其中许多研究见解深刻刻,叙述翔实,对特殊概念与方法都有具体的说明。⃞作者参与的大量咨咨询活动动为验证一些模式和和设想提提供了机机会,也对本本书的写作大有裨益。⃞品牌领导——正在兴起的模式一个崭新的品品牌天地1——汤姆姆·彼得斯品品牌策略必须服从经营策略——丹尼斯·卡特(英特尔公司)品牌管理——传统模式宝洁(P&G)公司著名的CEO,后来来成为美国国防部长的尼尔·麦克尔罗伊(NeilMcElroy)在1931年5月是宝洁公司的一位中层营销经理理,他当时负责卡美香皂(CamaySoap)的广告告事务务。⃞从1879年起以“纯度9944%”为口号的卡美香皂当时是宝洁的王王牌。⃞麦克尔罗伊注意到到卡美的营销行为混乱无序(见图1-1中1930年的卡美广告告),既无预算承诺(mitment)也无管理理重点,最终导致卡美的管理理放任自流,销售逐渐萎缩。⃞痛心之余,他写下了一篇今天仍被奉奉为经典的备忘录,勾勾画出一个以品品牌为核心的管理理系统。⃞麦克尔罗伊备忘录(选录在表1-1中)提提出建立一个品品牌管理理小组负责与生产、⃝销售相配合的品品牌营销计划。⃞该备忘录的观点来来自几位在宝洁公司内部和和外部工作的人员员,它们对企业品品牌管理理问题具有深远的影响响。⃞麦克尔罗伊设计的系统通过分析析不同市场的销售和和利润状况以区分出“‚问题市场(problemmarkets)”‛来来加加快营销问题的解决。⃞品品牌经理理的职责是开展研究,发现现产生问题的原因,接接着找出措措施解决问题,再通过策