文档介绍：第十四章
整合营销沟通
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公共关系
营销沟通组合还是促销组合
销售促销
人员销售
广告
产品设计
产品价格
产品包装
店铺
直销
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变化的沟通环境
两个因素在改变如今的营销沟通:
信息技术的发展加速了细分市场营销的进程
营销者已经逐渐放弃了大众营销
很少做广播
市场的破碎化导致
媒体的破碎化
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对整合营销沟通的需求
公司利用整合营销沟通可以仔细整合各种沟通渠道,以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。
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整合营销沟通(图 )
人员推销
公共关系
直销
促销
广告
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预售
销售
售后
消费
营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关系:
沟通过程概述
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沟通过程要素(图 )
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发送者必须知道自己
所要到达的是哪些受众
以及希望引起的反应
发送者必须善于编码
有效沟通的关键要素
必须通过恰当的媒体
到达消费者
必须建立反馈渠道
评估受众对信息的反应
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步骤 1. 明确目标受众
步骤 2. 确定沟通目标
购买准备阶段
购买
确信
偏好
喜欢
了解
认知
开展有效沟通的步骤
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步骤 3. 设计信息
信息内容
理性诉求
感性诉求
道德诉求
信息结构
得出结论
论据类型
论据顺序
信息格式
标题, 插图,
文案, 色彩
开展有效沟通的步骤
注意
兴趣
愿望
行动
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