文档介绍：第九章
新产品开发与产品生命周期策略
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最初产品
产品改进
产品调整
新品牌
从公司获得
从专利获得
许可获得
新产品开发策略
获得新产品构思的策略
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新产品失败的原因
新产品的失败率据估计高达80%。
成功的20%,五年之后只有40%左右能存活下来。
为什么?
过高估计市场规模
产品设计存在问题
市场定位错误,没有开展有效的广告活动,或定价过高。
强力推行经市场调研发现前景不好的产品
产品的开发成本过高
竞争对手的激烈反应
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改进新产品
新产品的成功取决于:
独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价值)
很好的产品构思(明确的目标市场,产品要求和利益)
要想开发成功的新产品,公司必须:
了解顾客、市场和竞争对手
开发能给顾客带来超级价值的顾客
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构思产生
构思筛选
概念发展和测试
营销战略
制定
商业分析
产品开发
市场测试
商品化
新产品开发的主要阶段(图 )
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顾客
竞争对手
渠道成员
供应商
系统地寻找新产品设计思想,可以从雇员内部获得,也可以从:
New Product Development Process新产品开发过程:步骤 1. 构思产生
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新产品开发过程:步骤 2. 构思筛选
尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。
许多公司都有评估和筛选构思的系统,用于评估:
市场规模
产品价格
开发时间和成本
生产成本
投资回报
然后再根据公司的一系列标准进行评估。
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1. 将产品构思转化为几种产品概念
概念测试–与合适的目标消费者
一起测试这些产品概念
3. 选择最能吸引目标消费者的概念
新产品开发过程:
产品形象:消费者感知实际或潜在产品的方式
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第三部分描述产品长期:
销售/利润目标
营销组合战略
描述产品在第一年的:
计划价格
分销策略
营销预算
第一部分整体描述:
目标市场
计划产品定位
销售/利润目标
市场份额
新产品开发过程:步骤 4. 营销战略
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如果不, 淘汰该产品概念
商业分析
审查销售量、成本和利润计划,
以确定它们是否符合公司的目标
步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发
如果是,进入产品开发阶段
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