文档介绍：第八章
产品和服务战略
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什么是产品?
产品是向市场提供的,引起注意、获取、使用或消费,以满足欲望或需要的任何东西。
包括:
实物
服务
事件
人员
地点
组织
观念
上述的组合
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什么是服务?
服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式,它本质上是无形的,对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
包括:
银行业务
酒店服务
税收筹划
家居维修
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产品、服务和体验
纯粹的有形商品
纯粹的服务
产品-服务连续体
肥皂
附带服务的产品
提供维修和保养服务的汽车
混合提供物
餐馆
附带次要实物商品的服务
提供快餐的航空旅游服务
医生的检查服务
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品牌名称
质量水平
包装
设计
特征
交付和
信用条件
安装
担保
售后服务
核心利益或服务
实体产品
核心产品
扩展产品
产品的层次(图. )
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非渴求品
新发明的
消费者不愿考虑
需要较多的广告和人员推销
例如人寿保险、献血活动
产品分类:消费品
特购品
特别的购买精力
高价
独一无二的特点
有品牌识别特征
很少的摆放地点
例如兰博基尼、劳力士
选购品
购买频率低
较高的价格
摆放的地方不多
在商店之间比较
例如服装、汽车、家具
便利品
购买决策迅速/购买频率高
低价
大众广告
摆放在很多地方
例如糖果、报纸
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辅助品和服务
材料和部件
资本品
产品分类:产业用品
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产品分类:其他可销售的实体
用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动,包括:
组织–营利(企业) 和非营利(学校和教堂)。
人员–政治家, 演艺人员, 体育明星, 医生和律师。
地点–企业选址和旅游。
观念(社会观念营销) –公益健康活动, 环保活动, 以及其他如计划生育和人权活动。
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产品决策(图 )
产品属性
品牌管理
包装管理
标签管理
产品支持服务
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产品质量
产品特征
产品风格与设计
产品执行其功能的能力,包括质量水平和一致性
帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分开来
设计产品风格与功能的过程
开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益:
产品属性
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