文档介绍：第十八章
竞争战略:吸引、保留和培育顾客
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中国人民大学商学院吕一林
什么是关系营销?
通过创造优越的顾客价值和满意度来建立和维护与顾客之间有利可图的长期关系。
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顾客关系营销
为什么要重视保留和培育新顾客?
人口统计特征在变化,竞争对手越来越老练,很多行业的生产能力过剩,这些意味着顾客比以前少了。
吸引新顾客的成本是保持一个满意的现有顾客的成本的五倍。
失去一个顾客不仅意味着失去一笔买卖,还意味着失去顾客在整个消费生命期内进行所有购买所构成的连续流,即顾客生命期价值。
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让渡顾客价值(图 )
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
全面顾客成本
全面顾客价值
让渡顾客价值
货币成本
时间成本
精力成本
精神成本
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顾客满意度
预期建立在顾客以往的购买经历、朋友和同事的意见,以及企业和竞争对手的信息及承诺之上。
产品低于预期
顾客不满意
产品符合预期
顾客满意
产品超过预期
顾客高度满意或愉悦
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顾客满意度
如今那些最成功的企业正在提高预期——并且提供与之相符的绩效。
这些企业信奉全面顾客满意。
追寻全面顾客满意的企业不必使顾客得到最大满足。
营销的目的在于有利可图地创造顾客价值——不断的提供顾客满意,但又不能赔本。
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顾客忠诚和保留
高度满意的顾客能为企业带来多方面的好处:
他们对价格不大敏感
会长期保持忠诚
对其他人赞扬企业和企业的产品
满意的顾客与完全满意的顾客其忠诚度有巨大的差别。
愉悦的顾客对产品具有感性的和理性的偏好,这会产生高度的顾客忠诚。
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财务上的利益
例如频繁的营销活动
社会利益
例如了解每个顾客的需求
结构性联系
例如向顾客提供特别的设备
与顾客建立牢固关系
的营销工具
建立持久的顾客关系
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顾客-产品盈利性分析(图 )
++
+
+
+
+
-
-
-
C1高赢利性
顾客
C2混合赢利性顾客
C3亏损顾客
P1高赢利性
产品
P2赢利产品
P3混合赢利性产品
P4亏损产品
产品
顾客
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讨论连接
30多年前,彼得·德鲁克就观察到一个公司首要的任务是“创造顾客”。
下面的公司如何创造顾客:
英特尔
德尔塔航空公司
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