文档介绍：美的滚筒洗衣机新品上市营销推广方案目录推广目标上市背景目标对象可参照的竞品美的滚筒洗衣机的机会主推机型上市营销推广策略上市推广核心概念营销手段的整合推广版块美的滚筒洗衣机新品上市推介会终端常规推广大卖场抽奖促销公关事件推广软文炒作主信息终端人员推广推广节奏安排推广目标:提高美的滚筒洗衣机的品牌知名度加强产品核心功能的传播,促进消费者对产品的深度认知确保重点市场重点城市的覆盖率达成新品上市阶段性销售目标上市背景:世界范围内,包括中国在内滚筒已成为趋势随着人民生活水平的不断提高,代表“高档,时尚”的滚筒洗衣机将越来越受消费者青睐!目前是我们滚筒产品入市的有利时期!•%的消费者认为滚筒是洗衣机发展的趋势,%的消费者对滚筒有购买意向,近4成消费者未来1年内预购机型为滚筒式品牌集中度较高,竞争不成熟,外资品牌占主导目前,滚筒洗衣机销量主要集中在西门子、海尔、LG、小天鹅、伊莱克斯、东芝、惠而浦等七大品牌,其中前三甲品牌所占比重尤其突出。从区域市场看,似乎北方市场更认海尔的牌子,南方市场则是西门子遥遥领先。各强势对手在高端产品的争夺战中都表现的非常凶猛,诸多厂家把洗干一体机作为领跑高端产品,而在中低端产品的争夺中相对较温和!•海尔在05年启动了“烘干元年”计划,并且新开发了“超薄液晶系列”滚筒洗衣机。•LG在05年开发了多款带烘干功能的产品。另有消息称,他们下一个开发的项目将是带LCD液晶显示的滚筒洗衣机。由于滚筒洗衣机的准入门槛较高,整个行业的价格偏高,毛利空间较大。我们产品入市时的可操作性较大!目前家电行业利润大幅下滑,滚筒洗衣机又具有“高价格、高利润”的特点,滚筒市场的开拓将为公司提供新的利润增长点。目标对象:围绕滚筒洗衣机的更新换代和新婚家庭作营销文章购买全自动波轮洗衣机的消费者,有老有少,没有明显的年龄层次特点;而购买滚筒洗衣机的消费者,绝大多数是35岁以下的青年人。滚筒洗衣机消费主要有三个决定性因素:首先是购买能力。目前一台全自动波轮洗衣机的价格一般在1300元至1500元之间,而西门子滚筒洗衣机的平均价格为3300元一台,因此,选择波轮意味着选择实惠,选择滚筒意味着选择高档。其次是生活****惯。选购滚筒洗衣机的消费者一般总体生活水平较高,具有每天换洗衣物的生活****惯,同时高档面料衣物较多。三是在消费心理方面,选购滚筒洗衣机的消费者,更为注重生活品味与消费时尚。可参照的竞品品牌系列名称主要诉求点推广口号海尔自选挡数字自选挡控制338MM超大视窗洗衣知衣量,一台顶五台玫瑰钻超大LED动感视屏;六大智能保护灵性显示静洗空间西门子灵趣各种珍爱衣物,分类智能护洗灵智15仲洗涤程序;机身仅厚40cm,宽60cm智能洗涤灵性横溢LGDD型号DD直接驱动方式;银纳米抑菌功能;人工智能洗涤轻松生活因为有你伊莱克斯伊彩系列全电脑模糊控制;LCD数码显示;智能记忆;活动魔术球(节水);摇篮式手洗,母爱般呵护智能纠错美的滚筒洗衣机的机会与传统的全自动波轮洗衣机相比,滚筒洗衣机利用衣物在滚筒水流中跌落、拍打来达到洗净效果,因此适于洗涤高档面料衣物,目前大多数洗衣机•他们只是从衣物的材质上为消费者提供几种简单的程序选择(化纤/真丝/羊绒),但消费者还有很多种衣物和织品需要区分洗涤方式,•针对不同的衣物、不同的脏洁程度、不同的衣物数量、不同的水质、不同的季节气候等,可组合多样化的洗涤方案的需求现在还没有被充分满足美的滚筒的洗涤程序高达15种之多,在众多竞手中尤为突出,高达15种洗涤程序+人机对话智能化设计,实现对衣物更好地呵护主推机型:系列地位类型型号主要诉求点推广口号智洁系列明星产品百变+大视窗机型XQG55-10985CXQG55-10980C■15种洗涤程序,任由搭配。■48*102mm超大屏幕,清晰提示洗涤过程及剩余时间。■24小时预约、28分钟快洗,让时间随手掌控。■断电记忆,突然之际绝不重头操作。■智能自检与提示,稳定运行机随心动。随需而变,净显灵智大视窗机型XQG52-11995CXQG52-11990C百变机型XQG52-11975CXQG52-11970C倍洁系列主力产品■4种洗涤程序:棉织物/化纤/丝绸/针织羊毛■LED屏幕,清晰显示剩余时间。■断电记忆,突然之际绝不重头操作。■不平衡自检与自较,稳定运行机随心动。多一道搓洗,多一份洁净上市营销推广策略在品牌传播层面:侧翼进攻,高举高打作为新进入者,要避免与市场领导者正面交锋,一场好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开,而发动侧翼进攻,并不需要生产出不同于市场上任何现有产品的新产品,但是,你的产品必须有创新的部分,得让顾客对你有新的观念所以通过高举比竞争对手提供更多、更加人性化的“智能百变洗”这个核心概念宣传层层推进,避免与竞争对手正面交锋,从而达到塑造美的滚筒洗衣机新入