文档介绍：《叶茂中谈营销》如何进行营销诊断 What ?(什么问题?) Why ?(为什么会有问题?) Who ?(是谁发生的问题?) Whom ?(给谁造成了问题?) When ?(什么时间发生的问题?) Where ?(哪个环节发生的问题?) How ?(问题是怎样造成的?) How many ( much ) ?(问题的程度有多深?) 一、什么是营销诊断? 我们经常把市场营销比做一个水桶,这个水桶是由很多块木板组成的,就像市场营销由许多环节组成的一样,而这个木桶能装多少水, 将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来,逐一检查, 看看到底有多少块短木板。营销诊断借用了医疗学说的一个名词, 非常形象地诠释了这一企业的经营活动。我们认为,企业也是人,社会学中称之为" 法人" 。同"自然人" 一样, " 法人" 也有自己的生命周期,也有生老病死。营销诊断就好象给企业" 看病" 一样, 要找出症结所在, 对症下药, 才能使企业" 病体" 回复健康和正常。二、营销诊断的意义通常情况下, 营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容, 也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。在与企业初始的接触中, 我们便会受到企业各级员工连珠炮似的提问, 归纳起来无外乎两种: 我们的营销到底"病" 在哪里? 我们的营销为什么会" 生病"? 不要讥笑企业的浮躁与幼稚, 市场营销太容易出差错了。从计划经济时期跋涉而来的企业大多患有" 免疫能力低下症", 要在极短的时间内面对买方市场, 在还没有完全准备好的情况下, 就匆忙地进入激烈的市场竞争,用不到二十年的时间去做西方工业国家一百年做的事,本身在心理和" 体质" 上就缺乏抵抗力。从企业的经营发展战略到企业内部营销环境及资源,再到具体的市场营销组合,无一不是百孔千疮, 光靠自身的抗体恐怕己是力不从心, 而且, 头痛医头, 脚痛医脚也使企业疲于奔命, 苦不堪言。痛定思痛之后, 企业终于开始说: 还是治本吧! 如何治本? 三、诊断必须要有事前准备一个有经验的旅行者, 为了有一个愉快的旅程, 他一定会在出发前对目的地及途中的地理、人文、气候、交通和其他条件作一个全面、深入的了解, 否则, 一路上恐怕更多的是麻烦缠身和险象环生。往小了说,即便你突然想起要上街,也会有个稍事准备,至少得摸摸口袋, 看银子是否带足。其实, 任何事情都是这样, 充分的事前准备会使你做起来事半功倍,得心应手。如果你不能尽可能多的收集一些内外资料(包括一手和二手的) ,如果你不能对这些资料进行几个通宵达旦的整理和分析, 如果你不能合理地组织诊断人员, 你如何能熟悉和了解这个行业的市场环境?你如何能科学地确定诊断提纲( 诊断任务、目标、内容、范围等) 和诊断问卷(针对企业不同的访谈对象,设计不同内容的问卷)? 很值得一提的是,这里所说的准备,是指有效率而且有效果的准备。我们必须时刻警醒自己, 市场环境永远都是动态发展着的, 我们不能像小说家写短篇小说那样,只截取生活的一个断面。瞻前顾后、小心翼翼永远是这个行业里最优秀的品质。任何时候,我们都不能把已经变化了的环境和相关数据作为主要的参考材料, 这就像衬衣的第一颗纽扣,一旦扣错,所有的都会错。另外, 这里所说的准备, 也不单纯对诊断者而言。诊断小组必须和客户有一个充分的沟通, 使之为本次诊断进行周密的资料、组织和后勤准备。四、诊断须分三步走营销诊断是一项综合性工程, 它涉及到企业营销的方方面面、里里外外。在进行营销诊断的时候, 我们往往会尽可能地将自己与企业与市场融合,力争在最短的时间里使自己成为一个行业专家。而在这同时, 我们努力保留着至为重要的第一印象, 以使我们不至于陷得太深而失却旁观者的客观与冷静, 所以时间便显得异常的紧迫。一旦开始投入营销诊断,我们便会保持高速运行的状态,并且时时交流、汇总、分析、探讨。当日事当日毕,是最好的" 高保真" 手段。(一) 预备诊断阶段往往来不及放下背囊,便迫不及待地听取大量关于企业的情况介绍, 这个时候,你已开始进入预备诊断的阶段了。这个阶段, 你需要合理安排两至三天时间的工作程序和步骤, 以确保工作的科学性、有效性。第一天: 工作内容:听取详细的企业情况介绍,整理分析数据资料工作目标:全方位了解企业的历史、现状以及未来发展方向工作方法: 心无杂念聆听, 挑灯夜战苦读, 暴风骤雨讨论运用诊断中的"闻" 字诀、"切" 字诀、"思" 字诀第二天到第三天: 工作内容:亲临企业经营现场,按照营销流程,对企业进行有目的、有针对性的现场考察工作目标:捕捉到问题及其要害,为选定营销诊断课题提供依据工作方法:利用目标捉捕法和诊断中的"望" 字诀第三天: 工作内容:调查、了解员工的想法和意见工作目标:更全面地了解企业现行的经营状态和员工的思想动态工作方法:调查问卷、