文档介绍：怡浓巧克力样板市场上市策划书
资料来自:中国快速消费品网速消费品行业最大网站/club万人社区
深挖行业内质——巧克力市场如何以小博大巧起市场之产品上市执行策划书
一、上市计划与时间进度
样板市场的选定:哈尔滨、长春、石家庄、沈阳、郑州、山东、成都、广州、西安、长沙、重庆、南昌等地;
上市计划:
第一阶段:产品铺市布局:(时间:20—30天完成任务的80%以上)
目的:
1、启动全方位的产品市场终端展示,强化产品形象概念及产品信息,以面带动主力销售点!以市场终端占有率提升产品知名度及制造出火爆效应,同时,便于事件炒作如:“怡浓巧克力为什么这么火?”等系列;
2、完成产品的“立体化流通体系工程”:
KA店作为中心主线:如华联、
流通渠道作为外环线:如批发店
礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店等作为与中心主线平行的辅线;
大中专院校的自营餐饮店等作为外环线下的主据点;
执行要点:
1、样板市场的商超进店率达到90%;
2、流通渠道大面积展开,小型的社区超市和批发点终端均要有产品展示;
3、全面开展终端展示系统,造势进行;同时,进行人为事件营销及专题营销宣传;
4、人员队伍建设全面完成,其中包括:市场扩展人员、终端业务指导人员、促销人员等;
5、同时进行非传统渠道下的流通与产品展示如:礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店、大中专院校的自营餐饮店、学校内部的报厅、学校内部的电话吧等;
6、大力发展移动性展架销售的代理客户,经销商并为其提供支持,它们将作为销售与宣传的一分子,对产品的推广起到一定的地面拉动作用;
第二阶段:产品造势阶段:(时间:30——60内完成一阶段与二阶段任务80%以上)
目的:做局、做势、做事当产品布局完成以后,就要进行销售气氛的营造;
1、怡浓巧克力要营造出一种强势的推广姿态,让消费者认知到:中国本地巧克力的巨大品牌力;
2、怡浓巧克力要注入一种特有的巧克力文化,让消费不仅享受怡浓的品质,更是一种新的时尚代言。市场证明:火爆是引导时尚最有效的手段!
3、通过“立体化整合传播体系”,带动“产品的立体化流通体系”;
其中,高空传播以事件营销及人为炒作为主如:“怡浓巧克力情书大比拼”“一种巧克力在校园情侣间引发的混乱”;
常规宣传为辅助如:海报、报纸、广播、电视等;
地面活动强势推广并与高空传播完美结合;直接针对目标人群;
以“立体化产品流通体系”下的各产品展示点为核心,进行零距离宣销;
活动营销由始至终常期开展如:“情书比拼活动、校园最佳情侣选拔活动、恩爱夫妻评选活动等”;————————情更浓突显始终!
独创“中国影视剧营销模式”,为企业量身定制的影视剧,超强实效的产品信息传播,执行“内容为王”策略!强势占领“内容”阵地,采取方式以自创为主,与影视公司合作为辅助;
执行要点:
1、大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广,具体详见:宣传推广策略!
2、有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作;
3、以产品立体化网络点为主心,向外扩张宣销,在此基础上努力销售产品;
4、在传统主战场如:KA店,进行强势的跟随策略,进行终端拦接;同时,进行终端的抢眼战略如:海报、易拉宝;终端话术统一标准化进行;
5、附加强势进行社区内的宣传推广,将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上,(注意:火而不烂!),选择宣传地点如:公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等;
工作思路:先确定地点,再采取急活的方式!
第三阶段:产品销售执行阶段————全面开花!
此阶段要完成产品流通的启动,大力提升渠道销售力;通过多种营销手段进行终端的销售执行,如:“终端拦、高空炒、社区带、人为拉动”等;开面启动“决胜终端战略体系”,在此阶段,销售在多点开花,目的是提升市场占有率;
此种方式叫:“全面开花策略”
具体见:市场推广执行及KA店运营指导体系!
第四阶段:市场理顺阶段
此阶段是要完成渠道选择,优化渠道资源,并对前阶段的人员及销售情况进行分析,数化量化工作细节,同时,突出并大力发展主力渠道群;使市场真正进行到良性的发展轨道上来;
此种方式叫“秋后收割策略”
二、营销目标/目的:
1、全面启动怡浓巧克力产品的流通体系;
2、通过整合化推广,提升产品市场销售量;
3、在传统市场实现本地品牌化策略,在非传统市场渠道下,形成垄断化策略;
4、品牌文化化的完美导入,使怡浓巧克力更具本土特色。情更浓口号成为本土巧克力的代言;
5、完成传统渠道下的80%以上的铺建工作,网络建全发展中;
三、营销模式市场分析
(一)市场销售分析:
目前,巧克力产业全球年收益超过 5000亿元人民币,我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它