文档介绍：2010年青岛啤酒奥古特品牌手册青岛啤酒营销中心品牌管理总部目录一、市场背景产品市场环境分析………………………01奥古特上市原因………………02二、奥古特介绍产品介绍…………………………03消费群体分析………………06策略概念………………………………07三、上市计划及市场支持营销计划核心………………08市场支持………………………09四、奥古特培训Q&AQ&A…………………………53第一章市场背景中国市场在过去的18年内发生很大的变化,从计划经济到市场经济,内部政治格局的宽松,政府鼓励创富和消费,财富迅速集中在富裕阶层,加上香港、台湾对中国大陆地区的影响,奢侈品消费急剧增长(al,1997)。目前,中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元,占全球销售额的12%,其上升幅度为全球之首。2008年,中国奢侈品市场的年增长率为20%,之后到2015年的年增长率为10%,届时消费额将超过115亿美元(安永,2005)。英国《金融时报》最新报道称,到2015年前后,中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右,和日本持平,中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。按照现在的国民经济增长速度,到2020年,中国将可以实现全面建设小康社会的目标,那时国民人均GDP可达到3000美元,而在上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区人均GDP会超过15000美元(中国2005年统计公报)。这些地区包括的人口在3亿人以上。潜在巨大的消费人群,具备发展潜力!高端消费人群青岛啤酒产品线奥古特有着巨大的市场潜力,具备庞大的消费人群。满足高端消费群需要,完成青岛啤酒全品类布局。产品市场环境分析中国奢侈品市场现状奥古特上市原因0102第一章市场背景体验皇室感的一瓶啤酒尊贵身份的象征严选世界优质原料来自德国上乘的酵母珍典酵母尊世麦香吸引珍典酵母,尊世麦香突出产品独特性,独特的传播语言1903年,奥古特从德国带来上乘的酵母严选世界优质原料-麦子体现你尊贵的身份,感受皇室尊荣珍典酵母尊世麦香1903年,汉斯·克里斯蒂安·奥古特带来德国上乘的珍纯酵母,纯珍典酿,传奇开启。坚守青岛啤酒百年传统酿啤工艺,让每一瓶酒,都蕴有深厚亘久的醇酯沉香。严选优质原料,确保每一滴酒液都珍贵纯正,香澈沁心。传奇御酿,珍纯传承。奥古特,珍贵传奇,值得慧心品味。产品介绍0304第二章奥古特介绍第二章奥古特介绍目标消费群独特性产品定位保质期产品包装上市渠道年龄:30——40岁,男性为主。收入:有稳定的经济来源,处于中上等水平。1903年从德国带来的上乘酵母,严选世界各地优质原料,精心酿制而成的尊世佳品,带您体验皇室的感受。珍典酵母,尊世麦香。奥古特,体现您身份的啤酒。十二个月上市初期:500ML/听,12听为一箱(听装);480ML/瓶,12瓶为一箱(瓶装)听装:AB类餐饮/KA/夜场 瓶装:AB类餐饮产品介绍(渠道、价格)消费群体分析目标消费群描述——消费饮用者目标群的眼中:令人向往的世界0506第二章奥古特介绍第二章奥古特介绍市场价格听装:AB类餐饮15-20元/KA:-:15-30元瓶装:AB类餐饮18-30元策略概念(品牌核心与定位)品牌符号皇家尊贵感受的、顶级品质的啤酒广告传播品牌核心尊典皇室御酿,百年至纯传承目标人群高端人群珍典酵母,尊世麦香产品特点可以“品”的啤酒,极致的品尝体验第三章上市计划及市场支持营销计划核心0708第二章奥古特介绍奥古特今年的营销计划核心是“通过赠饮进行体验式营销”,其基础是独特的渠道与广泛的赠饮,计划分三部分:①品牌传播,②产品体验,③礼品推广品牌传播产品体验礼品推广终端品牌落地,瓶装/听装视觉与陈列。3月开始的线上广告支持。配合区域媒体传播。通过赠饮带给消费者独特的饮酒体验,让消费者了解奥古特的品牌故事,以此加深消费者的品牌忠诚度。大力推进奥古特礼盒在节日送礼及各种活动(公关、婚庆等)时的品牌运作。市场支持(奥古特传播策略)感性诉求理性诉求传播内容尊典皇室御酿,百年至纯传承的传播品牌故事的传播传播内容进口的高档大麦,顶级原料独特的珍贵酵母顶级品质和口感73:奥古特上市目标与策略品牌定位建立金牌高端啤酒的标准,占领高端啤酒市场份额品牌策略以传播产品口味特点为手段,建立独有的口味标准,强调奥古特是一听可以“品”的啤酒。重点传播“珍典酵母,尊世麦香”,以此传播产品特点。以尊贵的皇室啤酒作为定位,强化品牌故事,影响目标消费者,从而占领高端市场,建立专业的形象。传播陈列与促销赠饮推广品酒文化区赠饮设置一个有皇室感的品酒文化区。播放着皇室感的音乐,:半年典藏品质:1903年来自德国的酵母,严选优质的大麦,坚守上乘酿酒工艺而成的啤酒。独特品酒体验:这是一瓶需要品的啤酒。通过平面广告与产品体验传播产品