文档介绍：1 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd . 广州市天进广告有限公司一九九九年八月十六日绝密资料版权所有海尔空调品牌规划及“世纪超人”空调上市推广策划 2 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd . 本策划指出一条品牌发展的轨迹,帮助海尔空调由现在走向未来,与二十一世纪的人类共鸣品牌的意义将: 使海尔空调的形象更为丰满、鲜明由理性层面上升到生活方式的精神层面超越竞争品牌,真正腾飞同时,本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品“世纪超人”的现时定位、推广与发展前景愿海尔与天进一起,在未来百年,共创人类梦想前言 3 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd .第一部分:海尔空调品牌规划 4 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd . 策 划背景 5 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd . 我国家电市场运作的常态周期 A企业新兴市场群起而入竞争加剧价格战优胜劣汰大品牌巩固市场第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 6 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd . 我国空调市场面临的挑战:价格战近两年,借助老天爷的帮助,空调市场没有象彩电市场那样,动辄挥舞价格战这把双刃剑但价格战的市场诱因正趋向成熟:国产空调厂家数目仍在迅速增加,特别是“黑色家电”大户的进入,如长虹、康佳、 TCL 、海信、新科等,目前年产销量超过 20万台的空调厂家已不下 12家! 其次则是有着品牌优势的合资空调价格差距不断缩小, 特别是关键技术自有率与 WTO 的签署将使其成本大大降低! 关键的问题是:海尔空调如何规避价格战风险? 7 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd . 品牌策划的目的与挑战增强品牌吸引力如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势, 以规避价格战可能带来的销售风险? 如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功? 规范品牌信息输出确定品牌核心价值如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性? 8 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd .如何增强海尔空调品牌吸引力? 9 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd .海尔空调在消费者心目中的现时认知优势与弱势? 10 GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd . TGI 目标群价值观指数高质量业余时间的享受海尔洗衣机(100, 124) 格力空调(103, 135) 春兰空调(117, 138) 海尔空调(137, 140) 美的空调(141, 123) TCL 彩电(134, 126) 松下彩电(123, 138) 松下空调(121, 135) 基数 100 110 120 130 140 110 120 130 140