文档介绍：把握趋势求发展关注需求寻突破——美的热水器2004品牌推广方案第三部分:品牌推广方法……………………….72第四部分:广告创意表现……………………….80第一部分:行业市场分析………………….....1第二部分:品牌定位过程……………………….45目录第一部分热水器行业市场分析报告III、各品牌的竞争地位分析………...18IV、市场推广策略分析……………...27V、总结………………………..…...…37I、宏观市场特征………………….…..1II、消费者分析………………………..9目录I、宏观市场特征一、需求现状:行业市场容量大,潜力大,利润高。热水器行业在经历了98年的以“价格第一”为口号的价格大战后,市场的竞争重心便转向了技术和服务,这有效地避免了行业利润的流失。据称,目前热水器的利润约在20%左右(数据来自:2000年8月28日华西都市报的《销售旺季到——热水器开始“热身促销》)。与彩电等其他家电行业约5%的利润率相比,热水器行业属于高利润行业。目前,我国热水器保有量大约1亿台,2001年国内市场销售量为1700万台,2002年超过2400万台。从2002年城乡家庭热水器的保有情况看,城镇家庭是热水器消费的主力军,,,。。,热水器市场面临广阔的发展前景。二、发展阶段特征:热水器行业处于市场生命周期的成长阶段。热水器的普及率低,消费者购买以初次购买为主,市场远未成熟。与彩电、冰箱等行业90%左右的市场普及率和近70%的再购率相比,热水器市场远没有成熟,市场还有很大的发展空间。(数据来源:CMMS2000)三、品牌结构:缺乏行业领导品牌,行业内竞争力量分散,市场割据严重。其二,行业内品牌纷杂,据中国五金制品协会理事长陈东力说,中国现有生产许可证的企业近200家。预计未来几年的市场竞争将分两步进行。第一步是行业内大品牌与小品牌的竞争,在这一阶段的竞争将围绕市场规模和市场占有率展开,规模上不去的小品牌将会被淘汰。第二步的竞争将在大品牌之间展开,企业的联盟以及技术、服务将成为焦点竞争手段。燃气热水器电热水器首先,热水器市场品牌集中度十分低。燃气热水器前20名的市场占有率之和约为70%,电热水器前20名的市场占有率之和约为60%,行业内缺乏真正意义上的领导品牌或者领导品牌集团。竞争力的分散表现在以下两个方面:(数据来源:CMMS2000)四、营销特征:市场开发工作“杂”、“散”、“乱”,成本、技术、服务、资金主导市场竞争。“杂”、“散”、“乱”。、技术、服务、资金是主导行业竞争。热水器市场与大家电市场有很大的不同。从技术上看,热水器的生命周期十分短,产品更新换代快;从营销网络来看,热水器面对的渠道更宽、更广,甚至覆盖到乡镇级的小卖铺;从推广策略来看,热水器更加注重终端的宣传和推广;另外,由于热水器使用的事故频发,消费者对价格不太敏感,更看中服务与产品功能。热水器行业本质上是组装行业。组装行业最大的特征便是规模的扩张和成本的控制。合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势和更多的规模利润。热水器使用事故过多的暴光,使得消费者把目光更多的投放到产品的安全性能上。技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。企业除了在以上三个方面进行竞争外,更会在品牌竞争上做生死搏斗。品牌竞争的重要因素之一就是资金。神州热水器99年以“安全大师“理念复出,并导演了一场安全大战,但因为资金不足,本该是神州的最大一桶金却没有完全攫到。资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的发展。、燃分庭抗礼,太阳能独处一隅。。五、竞争态势:电、气、光三强鼎立争夺市场,企业面临产业内外竞争的压力。电热水器市场多年来呈现迅速增长的态势,并在1999年形成与燃气热水器分庭抗礼的竞争态势,太阳能热水器多年以来市场稳中有升,在市场占有一席之地,但在市场中处于附属地位。2000年燃气热水器企业集团加强了市场的防御和进攻后,市场的形式有所好转,在三强争霸的竞争格局中处于领先的地位。从不同类型热水器的消费者忠诚度来看,电热水器的忠诚度比燃气热水器表现略高;从消费者购买意向的转移情况来看,电热水器比燃气热水器更加具有吸引力。市场的竞争地位正在发生转移,电热水器表现处明显高于燃气热水器的增长潜力。从以上指标来看,太阳能暂时还没有具备与燃气、电热水器竞争的实力。(数据来源:CMMS2000)(数据来源:CMMS2000)