文档介绍：公共关系与企业品牌的塑造摘要:科技的发展使得品牌的权利已经由生产商手中转移到了不同的消费者群体之中。品牌不再是由生产者的品牌管理部门负责了,品牌在一种被迫的情况下,有了呼吸的自由和为了生存而必须进行的改变。全球市场一体化,这是一个人人均能分明感受到的趋势。但这对所有市场竞争者来说未必都是福音,因为世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上,即跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争,由此塑造强势品牌是大势所趋。本文的研究本着从公共关系的视角来探讨品牌的塑造,充分结合目前国外最新的公关理论的研究,用理论与实践结合的方法来提出企业品牌塑造的公关策略。关键词:品牌塑造广告公共关系一企业品牌概说1品牌的基本概念品牌是一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分,是制造商为其产品规划的商业名称,基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普·柯特勒认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是一个笼统的总名词,它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。2企业品牌塑造的重要性自从实行市场经济以来,市场经历了两个时代:广告力时代和营销力时代。而如今,品牌力时代已经来临。在广告力时代,广告是企业最重要和最有效的传播手段;在营销力时代,由于市场已经走向成熟,广告的作用不再被神化,它只作为一种常规的营销手段,与渠道、价格、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量。这时候商家比拼的是公关能力;而在今天,各国际品牌纷纷加入中国市场竞争,可口可乐、卖当劳、IBM、SONY等世界一流品牌,携品牌之雄风横扫天下,如入无人之境,这在使国内众多企业困惑的同时,也无疑宣布了这样一个事实,那就是品牌力时代已经来临。确实,国内一些大企业也纷纷拿起了品牌的武器,并运用得得心应手,如海尔、长虹等等。但是总的来说,还有众多的处于成长中的企业,他们有希望成为品牌企业,而且,对中国的经济发展而言,这些企业也是经济建设中一道美丽的风景线,不容忽视。但在品牌意识与建设方面,还显得比较迟钝。很多企业主经常这样表白:“做品牌是以后的事,当务之急,是积累资本,把销售搞上去。”的确,企业的生存是个大问题,有必要考虑品牌吗?答案是肯定的,而且也是迫不及待需要解决的。,当今的时代已走入了品牌力时代,品牌在整合企业资源上有很强的凝聚力。(1)品牌能反映社会影响力,增强企业公信力(2)品牌能争取行业地位,,而且更重要的是在消费端也有很强的凝聚力。越来越多的消费者已开始深化品牌认识,并倾向于购买有品牌的产品,因为对消费者来说,品牌好处多多:(1)品牌能反映消费者的生活理念(2)品牌能节省消费者的购买心力(3)品牌能降低购买风险4企业品牌塑造的手段(1)广告不管人们如何评价广告,广告仍然是与品牌塑造关系最为密切的一种大众传播方式。大量的实证分析也表明,在一般的竞争性市场中,某种品牌的市场销售额与广告的投入量之间并不存在线性关系,它不会随着广告的增加而成比例地迅速增加。借助广告传播,更不一定能塑造出一个世界名牌。一个简单的事实是,从来没有哪一个品牌产品的销售量随着广告投入的无止境的增加而永远增长。但是,若没有广告,任何品牌要在多媒体时代的今天成为世界名牌,都无异于登天。从来也没有哪一个世界知名品牌的成功不曾借助过广告的力量。(2)新闻塑造品牌的关键是做公关,而不是做广告。这一点逐渐得到大家的共识。同时,不管怎么做公关,创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。因此,创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。(3)公共关系公共关系(PublicRelations)是指某一组织为改善与公众的关系,促进公众对组织的认识、理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列规划及沟通活动。作为一门经营管理的艺术,公共关系的功用、职能主要表现在信息收集、咨询建议、内外信息沟通、社会交往、培训及平衡六个方面。其主要方法通常表现为:密切与新闻界的关系,吸引公众对某人、某产品或某服务的注意;进行企业和产品的宣传报道;开展企业联谊活动;游说立法机关与政府官员;咨询协商;编写案例、经验;公众舆论调查;信息反馈;安排特别活动;支持相关团体,赞助相关的活动;处理顾客抱怨等等。企业应该在品牌塑造和管理过程中,充分运用公共关系的职能。品牌塑造是公共关系对企业经营活动的基本贡献和核心职能。进入21世纪,营销战实质上已成为品牌战的态势,而品牌竞争的胜负,在很大程度上决胜于公共关系的投入、专业化和艺术性。如何用公共关系来塑造企业品牌也是本文后面所要