文档介绍：销售促进(SalesPromotion,简称SP)是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销,作用在于对产品施加推力,使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到,在市场上并非每一个公司都做广告,但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以,在我们执行市场侵略任务时,不能忘记使用这一有力武器。 从全球的广告与促销对比中看,促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例,在1980年的促销费用为490亿美元,到了1986年其费用已达1020亿美元,促销与广告的费用之比约为64:36。到了1991年,促销费用更占整个市场推广费用的3/4,即75%左右。 促销活动之所以有这么大的开支,是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。 那么,促销是一种什么样的内涵呢? 促销的内涵: 第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动; 第二、促销是一种战术性的营销工具; 第三、促销是利益驱动购买; 第四、促销是追求结果的销售行为; 第五、促销对冲动性购买有效; 第六、促销不以营建品牌为宗旨; 第七、促销是“AIDA法则”的体现; 第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞,尽管千姿百态,但离不开价格利益; 第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法; 第十、促销是一种市场竞争手段; 第十一、促销不是变相广告。 第十二、促销可以破除“购买****惯”,它是促成第一次购买的好工具; 第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度,而是为了让顾客接受产品; 第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因,基本目标是至少成为购买的一个促动因素; 1、销售促进的七个市场作用: ①缩短产品入市的进程。 使用促销手段,旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情,培养顾客的兴趣和使用爱好,使顾客尽快地了解产品。 ②激励消费者初次购买,达到使用目的。 消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍(对新产品一旦不满意,还要花同样的价钱去购买老产品,这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品,所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高),消费者就不愿冒风险对新产品进行偿试。但是,促销可以让消费者降低这种风险意识,降低初次消费成本,而去接受新产品。 ③激励使用者再次购买,建立消费****惯。 当消费者试用了产品以后,如果是基本满意的,可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的,不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划,可以使消费群基本固定下来。 ④提高销售业绩。 毫无疑问,促销是一种竞争,它可以改变一些消费者的使用****惯及品牌忠诚。因受利益驱动,经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此,在促销阶段,常常会增加消费,提高销售量。 ⑤侵略与反侵略竞争。 无论是企业发动市场侵略,还是市场的先入者发动反侵略,促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透,加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对,来达到阻击竞争者的目的。 ⑥带动相关产品市场 促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是,在甲产品的促销过程中,却可以带动相关的乙产品之销售。比如,茶叶的促销,可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候,咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海,美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯,结果其煤油的销量大增。 ⑦节庆酬谢。 促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候,或是企业有重大喜庆的时候(以及开业上市的时候),开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。 2、市场锋线促销的对象 在市场锋线上,销售促进的对象是井然有序的。对制造商而言,其促销的对象有三个:即批发商、零售商、消费者;对批发商而言,其促销的对象有两个:即零售商、消费者;对零售商而言,其促销的对象只有一个;即消费者。由此看到,不同的市场主体,有着不同的促销目标,同时,也构成了不同层次的促销类型。 促销的类型可分为三种: ①一级SP:制造商对批发商的促俏;制造商对零售商的促销;制造商对消费者的促销;批发商对零售商的促销;批发商对消费者的促销;零售商对消费者的促销。 一级SP的特点:单层次促销。 ②二级SP:制造商对批发商对零售商的促销;制造商对零售商对消费者的促销;制造商对批发商对消费者的促销;批发商对零售商对消费者的促销。 二级SP的特点:双层次促销。 ③三级SP:制造商对批发商对零售商对消费者的促销。 三级SP的特点:三层次促销。 3、市场锋线的促销方式 促销方式如执行工具,是企业改造市场增进业绩的得力手段。经研究,这里提出九种销售促进(SP)的方式: ①无偿SP “无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式: A、无偿附赠