文档介绍：行销管理 消费者行为分析消费者行为分析消费者研究要解答七个问题,即市场的七个“ O”⒈市场由谁构成 (Who)?(家庭主妇)⒉购买何物(What)?(起居饮食必需品)⒊为何购买(Why)?(迎接佳节)⒋谁参与购买 (Withwhom)?(家中主要成员)⒌如何购买(How)?(电话、网页)⒍何时购买(When)?(下班时间)⒎何处购买(Where)?(亲临拜访)构成购买者的群体 (Occupants)(家中的孩子)购买的目标产品 (Objects)(经济实惠产品)购买的目的 (Objectives)(庆祝老太爷生日)采购组织的角色 (Organization)(安排、联络、决策)采购作业的程序 (Operations)(网页参阅、电话定席)购买时机(Occasions)(拓销优待)购买地点(Outlets)(方便、快捷、大家都知道)行销刺激其他刺激购买者黑箱购买者反应产品经济购买者购买者产品选择价格技术的决策品牌选择地点文化特征过程销商选择促销政治购买时机购买数量购买行为模式NUSMBAMarketingManagement 1 李秉萱编写行销管理 消费者行为分析消费者购买行为的主要因素(1)文化因素文化 价值观,对问题的认识。次文化 籍贯上的认同;社会上小群体(国家群体,种族群体,宗教群体)和地理区域的风俗****惯。社会阶级文化影响消费形态文化特征消费形态向上型积极新产品自由型喜爱大自然自然产品,环保产品个人型寻找自我消费个性化团队型与同伴相同消费集体化同情型同情弱者忠于弱小便宜品牌敬老尊贤型回忆旧时往日老牌子,怀旧重成功型金钱至上爱炫耀,贵就是好。品牌(2)社会因素家庭 家庭成员之间的影响(父母对子女的影响;夫妻之间的影响);个人的雄心;自我价值角色与地位 主妇角色;社交地位;能够累加社会资本的种种因素。参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为的群体媒体因素一般情况下,消费者购买行为受媒体报导的影响最大。个人因素年龄与生命周期阶段消费者随年龄的变化而购买不同的产品,消费者也受家庭生命周期影响。NUSMBAMarketingManagement 2 李秉萱编写行销管理 ,领导潮流,喜娱(BachelorStage):,有最高的购买(Newlymarriedcouples):率和耐久财购买量。,有(FullnestI):很少的流动资产,对新产品有最小的孩子小于六岁兴趣,喜欢广告的商品,对财务状况不满意。,购大型包装产(FullnestII):品,数量多的商品,上音乐课最小的孩子六岁等。,很难受广告影(FullnestIII):响,对耐久财平均购买力最中年夫妇,孩子未独立高。,对财务状况满足,(EmptynestI):喜远游,娱乐,自我教育,对小孩不同住,家长仍工作新产品没兴趣。,购医疗用品及保健(EmptynestII):用品。小孩不同住,。(Solitude):职业 :蓝领;白领;职业群体经济情况 :支出与所得;储蓄与财产;接贷能力生活方式 :表现在个人的活动,兴趣,意见方面的方式NUSMBAMarketingManagement 3 李秉萱编写行销管理 消费者行为分析人格自我观念 :自信,优越感,自主,服从,善交际,防御 性和适应性等。NUSMBAMarketingManagement 4 李秉萱编写行销管理 消费者行为分析心理因素动机(Motivation)马斯洛(Maslow):由需要产生。需要的重要性依次为:生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要(自我尊重,受肯定,地位),自我实现需要。自我实现需要尊重需要社会需要安 全 需 要生 理 需 要认知(Perception)人们对相同的刺激客体会有不同的认知,主要因为选择性注意,选择性扭曲,选择性记忆。学****Learning)学****论者认为,一个人的学****是通过驱使力,刺激物,诱因,反应和强化的相互影响而产生的。信念与态度(Beliefsandattitudes)信念指个人对某些事物所持的观点;态度指个人对某些个体或观念的持久性评价,感觉和倾向。NUSMBAMarketingManagement 5 李秉萱编写行销管理 消费者行为分析消费者决策过程的五个阶段问题确认(Problemrecognition)产生问题或需要产生问题和需要的原因与产品的关联信息收集(Informationsearch)个人(家人;朋友;邻居;熟人)商业(广告;推销人员;批发商;包装与展示)公共(大众传播媒介;消费者评鉴组织