文档介绍：消费者分析、关键词:消费心理市场营销效率目标卖点口碑差异化消费者的购买动机受现实的、潜在的各种因素影响, 看似偶然, 实际有其深刻的消费心理因素, 即一系列表面“偶然”的消费行为其实主要取决于消费心理因素的影响。从市场营销学的观点出发,我们一般认为,消费者的具体消费行为, 诸如消费者愿意经常在什么地方购物, 购买什么品牌; 或当其决定前往市郊休闲旅游时, 是搭乘公交车, 打出租, 骑自行车, 还是自由步行前往等。消费行为的最终选择主要取决于消费心理因素。因为消费者这一系列消费行为的产生,除受客观环境条件( 如购买力) 限制外, 更多地是在向外界传递一种信息, 是一种潜意识的身份体现, 是寻求一种能满足“我是谁”的心理感觉。而消费者的消费心理主要受三个因素的影响: 一是广告, 即广告对消费者的刺激效果; 二是人们在已有消费中累积的经验, 即所谓后天经验对消费者下一次消费行为的影响; 三是生活方式的差异性, 即消费者个性化是否得以实现。为此,本文提出如何充分运用这三个因素, 在实现预期市场营销效率目标方面提出三点思路,即: 广告——卖点、渠道——口碑、定位——差异化,具体表述如下: 1 市场营销广告效率目标实现要点——企业“卖点”的有效传递、有效到达实践证明,消费者在购买决策过程中,受其所具有的知识、经历、性格特征或获得的信息等限制,其最终的购买决策往往是受“刺激”, 即一般意义上的广告影响较大, 甚至在某些环境下, 其消费行为完全受广告传递内容的影响。因此,本文认为,市场营销中广告要有效,有效到达,从而实现最终影响消费者的购买心理, 达成购买行为的目的, 企业“卖点”是关键, 对此应着重从以下三点入手: 品牌传递的系统性品牌是企业形象的载体, 是企业文化、精神、理念、价值观, 以及企业软硬件的综合展现,并且品牌的创立是一种逐渐累积的演变进程。认为, 从广告的角度, 企业品牌的传递应从原来单一的生产商品牌传递扩展到包含整个价值链上所有企业的系统性品牌传递,讲求系统性,以品牌整体优化为核心。 区域优势的展现性企业所在区域的展现, 从某种意义上, 可以看成是品牌系统性传递的延伸。区域优势,如来自法国的香水、意大利的皮鞋、广东的服装、江浙的小商品等已成为特有的区域产品代名词, 因为这些区域有其鲜明的产品特色。因此, 区域优势的展现应成为广告卖点之一, 如可以采用“来自什么地方的问候”等广告用语突出区域优势, 刺激和满足消费者潜意识的“虚荣感”,如我拥有一双“意大利的皮鞋”。 产品文化的品味性现实市场营销环境下, 产品越来越呈现出卖“文化”的特征, 如房地产市场就有所谓的配套文化。营销实务中, 消费者往往在决定购买某一商品时, 已经从原有的主要看重实用的功能特征开始转为拥有该产品可能会带来的“文化”印迹的需求, 即讲求所谓的“身份”, 如手机明显的不同消费群体定位。因此, 如何在广告中有效地传达产品的“文化”印迹, 本文认为, 应从产品的文化“品味”, 即提升消费者生活品质入手。 2 市场营销渠道效率目标实现要点——“口碑”渠道的有效建立、有效维护众所周知, 顾客就是市场, 市场竞争其实质就是对顾客的争夺, 而顾客分为两个层次, 即所谓新顾客与老顾客。对一般市场营销人员而言, 通常所理解的顾客是指新顾客, 当然, 获取新顾客很重要, 但为