文档介绍：乐华彩电的常规传播管理一、背景???? 香港长城电子( 国际) 集团, 曾经是一家以 OEM 生产为主的企业, 为国内、国际诸多品牌订造过家电产品, 其中彩电产量尤为可观。 1990 年代中期, 随着中国家电市场持续看好, 以及众多品牌相继自建生产基地, 长城电子逐渐转变企业策略, 打算利用自己强大的制造能力, 在中国市场推出自有品牌, 以谋求新的发展。 1997 年, 长城电子相中广州的电视机“乐华”,通过注资获得品牌使用拥有权,开始以“乐华”品牌在国内营销彩电产品。???? 乐华原本是一个区域性、日趋淡落的牌子,在国内并不知名,长城电子接手之后,“乐华彩电”第一年度的推广甚不理想。一方面, 就全国市场而言, 乐华是个“新”品牌, 难以被经销商与消费者接受, 销量很局限; 另一方面, 由于竞争格外激烈, 乐华要早日在市场立足, 被迫以低价入市, 长远看有沦为“低档货”的可能, 利润日薄, 前景有违企业自建品牌的初衷。???? 平心而论, 基于长城电子多年名牌产品的 OEM 制造, 新推出的乐华彩电品质不弱于任何一家国内企业。但是面对着长虹、康佳、 TCL 、创维,还有松下、索尼、东芝、飞利浦等品牌, 乐华除价格外, 似乎没有任何优势。相反, 知名度的弱势十分明显。乐华的机会在哪里? 如何才可以从拥挤的市场中突围而出? ???? 香港长城电子集团希望, 乐华一定要在短期内大幅地提升销量, 才能与其“全国性品牌”的身份相称;同时,应该力争避免陷入“低价阵营”,以赢回合理利润。二、定位与品牌推广 1、定位策略????1998 年的中国彩电市场, 供大于求, 竞争激烈, 降价的趋势已颇为明显。在此情况下, 乐华首要的举措是确立一个有差异化的定位, 凸现自己品牌的价值, 以值得顾客关注与购买。???? 从整体来看, 当时的彩电市场分为两大阵营, 高端由国外品牌统领, 中下端聚集着数不过来的国内品牌。大致而言, 这两大阵营径渭分明, 互不相干。买国外牌子的顾客, 不大可能买国产品牌;国内品牌的消费者们,也几乎不考虑洋货。乐华彩电第一个显然的决定,是加入国产阵营竞争,对洋品牌们少予理会。???? 回看国内品牌阵营市场, 则显得相当拥挤与同质化。大家一窝蜂地宣扬“现代感、科技感、国际感”, 却没有一个显得特别与突出。消费者一方面追求大牌子( 依知名度判断为主), 有品质保障且能得到别人的认同感,另一方面也讲求实在,比较“性能价格比”。总的情形是, 人们倾向于购买有国外品牌感觉的彩电, 但国产品牌们却差别不大, 消费者选择趋向实际。???? 由于香港长城电子集团的背景, 这表明在彩电中下端市场, 乐华有机会凭籍企业的国际化形象,建立起一个“国际化产品”的定位,从而在国内品牌阵营中占得较为优势得位置。甚至,最终成为彩电中的强势品牌。也就是说,乐华可以借助长城电子国际化的企业背景, 确立“国际产品”的定位, 不仅使产品获得品质保证感, 还为品牌附加“洋化”的感性利益, 从而值得人们购买。 2 、目标受众策略???? 品牌确立定位之后, 乐华彩电接下来是要投入推广, 此时它面临一个重大课题——虽然, “乐华”在个别的局部市场已存在多年了, 但对即将展开的全国市场而言, 它几乎是个全新的品牌, 要消费者接受它颇为困难。特别是, 乐华本质上亦是个初起步的品牌, 它不可能象一些