文档介绍：构建天和品牌新优势
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第一部分天和骨通市场回顾
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天和骨通成功的关键
创新使骨通的竞争力凸显
天和骨通成功的关键
入市初期同类产品经营水平低下
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天和骨通现状
创新表现
功能定位
材料及技术
传播
市场执行
专治骨质增生
弹性基材
复合防粘膜
透皮吸收
天和骨通强力透释贴剂
专制骨质增生良药
每日一贴,每疗程一盒, 不超过20元
天和制药提醒您:四时变化,请注意调整您的身体
天和制药体贴入微的关怀
骨刺疼痛贴天和骨通
骨质增生贴天和骨通贴膏
每日贴一贴20余元一疗程
早贴早轻松
12小时不间断提供药力,抑制骨刺疼痛
现代科技感的包装
观念新
必胜的士气
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天和骨通市场竞争态势
太极神贴
骨痛消
奇正
邦迪辣椒膏
南星
痛立定
天和骨通
各地方品牌:
同仁堂狗皮膏
马应龙
沈阳产麝香壮骨膏
大连产麝香壮骨膏
天王麝香壮骨膏
云南白药膏
邦迪辣椒痛可贴
黄石伤湿止痛膏
羚锐骨痛贴
产品高度同质化
经营手段同质化
奇正是全的区域竞争者不断出现。
品牌印象(品质、知名度)
价格
骨质增生一贴灵
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天和骨通现状检视
销售力
产品力
消费者
形象力
产品结构
产品力产品定位/功能
产品概念
产品技术含量
市场网络(覆盖力与张力)
销售力销售队伍(数量和技能)
销售管理(模式和方法)
企业形象知名度
形象力品质认知
品牌联想
品牌形象(实际的认同)
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综合卖相仍是最好的。
在成熟市场(浙江、广东、广西)消费者对骨通缺少新鲜感;但由于种种限制,在功能及诉求概念创新方面难有突破。
在大部分销售区域对骨通的品质差异传播与认知仍显不足。
在有些区域骨通一次购买价格偏高。
天和骨通现状检视产品力
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市场网络的覆盖力和渗透力仍显欠缺(县级市场、零售药店、药市)。
现有的销售队伍从数量到技能均无法满足在市场深度和广度的扩张。
现有的市场管理模式一定程度上导致了区域观念、本位主义,对市场信息的监控和反馈迟缓,经营决策不够及时果断(新市场开发、串货、打假等)。
天和骨通现状检视销售力
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天和品牌基本等同于天和骨通(入市到98年11月的功能传播产生的效力)。
98年11月以后,借力赵丽蓉的名人效应,品牌知名度得到了提升。
由于98年11月以前,一直以功能诉求为主,98年11月以后使用赵丽蓉形象时,囿于审批的限制,同时对功能传播的配合加强不够,因此天和品牌的印象始终不够清晰和具体。
天和骨通现状检视形象力
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由于缺少与消费者的互动沟通,无法准确获知消费者对天和品牌及骨通的评价和认知。
同时缺少消费者对主要竞争品牌及产品的评价。
天和骨通现状检视消费者
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