文档介绍：四、药品(白服宁)20xx年广告策划方案(一) 前言本公司代理广东必治妥公司白服宁系列产品的全盘广告作业, 至今已将届两年,两年来,本公司无时不以兢兢业业的敬业态度,为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画,在广告上除了力求表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,促进产品销售。值得可贺的是,贵公司更荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。本公司代理西药部广告,第一年的广告重点是放在白服宁上,打出“白服宁保护您”的强有力口号,对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献,该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。第二年为配合贵公司的经营方针,前半年度以感冒白服宁为广告的主力商品,强调感冒不可忽视,不可拖延,应在一有征兆时,即采取行动,我们选用的标题是“对付感冒要先下手为强”,教育消费者正确防治感冒的观念及方法,也收到良好的效果,同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意,同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意“优胜奖”。然而,根据分析,感冒药的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,并受季节性的影响,要有取较高的市场占有率,殊非易事。但白服宁则不然,据调查西药房老板指出,多数白服宁的消费者是指名购买,可见白服宁在消费者的心目中具有较高的信服度, 若能继续加强广告诉求,应不难在止痈市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面,所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点,应放在指名购买及衔接 20xx年及20xx年广告投资重点上,并以白服宁为主,感冒白服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的 20xx年白服宁及感冒白服宁广告企划案,尚请不吝指正。(二) 广告商品以白服宁为主:感冒白服宁视时机性的需要弹性配合。(三) 广告目的促进指名购买强化商品特性衔接20xx年、20xx年广告※传播影响程度:不知名知名了解信服行动(四) 广告期间20xx年1月〜12月(五) 广告诉求地域全省(仍以都市、城镇为主)※都市化愈其,头痈人口愈多。(六) 广告诉求对象以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)※较易产生OpinionLeader的功效。(七) 策略构思一般而言,商品欲扩增其销售额,有三个主要方法:新市场的开发市场大小的变化情况有两种:A量的变化——随着人口的自然增减而变化B质的变化一一随着社会型态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,即利害均露,而且变化多是渐进的,也非单独某一厂牌的力量所可左右的。旧市场占有率的提高(即袭夺它品牌的市场)使用及购买频度的增加。就白服宁而言,因是届镇痈药品,为病痈欲求的商品,消费者若无头痈等痈楚是不会来购买的,必须有此需要(解除痈苦的欲求)才会采取购买行动,与一些会导致冲动购买的商品不同,故“新市场的开发”甚为不易,只得利用旧有市场的互相告知,以增加新市场,而市场本身量与质的变化所扩增的市场也洒中能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因白服宁系药品,不可任意多服用,即使强调“一次购买,家庭备用”也仅能提高销售量于一时,而无法对整个业绩的增加有所裨益,故真正能让吾人加以发挥努力的只有“旧市场上占有率的提升”一途,亦即如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购用我牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标乂可区分为:促使消费者指名购买白服宁促使药房老板主动推荐白服宁广告策略针对消费者方面一一针对各阶层消费者,运用不同媒体做直接有效的诉求。,使消费者在购买时易于立即指名。制作STICKER长贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上,以随时随地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体的不足,并具有公益及PR作用。制作小型月历卡片,于元旦前广泛散发赠送各界人士利用,譬如置于西药房、医院或各办公大楼的柜台(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志内贞,赠送读者。为加深固有印象,原先稿内的“白服宁博士”及“白服宁、保护您”Slogan,今后在广告稿件中均应继续沿用;白服宁与感冒白服宁为使消费者能分辨活楚,今后在稿件上亦应有不同的风格形态。CF中一直未曾有“白服宁博士”出现,新拍CF应将其加入,使之能与印刷媒体广告相互重叠,看到它就想到白服宁。除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用经济日报的插排(孤岛广告)和中国工商时报、经济参孝报的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失,只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果,美商海陆公司即曾运用此一策略。针对药房老板方面一一召开经销商会议,寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法,并参考竞争品牌对经销店的奖励办法。每逢年节,赠送成绩较佳的经销店压克力月历或具