文档介绍：营销四题强者弱处不禁打很多的时候,我们一直在寻找这样的支点,它微妙地改变着强弱之间的力量对比,使之变得不那么绝对,道而达成另一种可能。再弱的弱者都有其强项,再强的强者也都有其弱点。希腊神中的战神沫浴过神水之后,百毒不侵,刀枪不入,神勇过人,却偏偏脚踵不堪一击,因为当初其母是持着他的脚踵浸沐神水的。由此可见,只要存在着这么一个弱点,一切就变得不那么铁定了,似乎有了另一种可能性。现在场景由战场转为市场。你正面对—个(或一群)强大的竞争者,他(们)拥有令你企望不及的雄厚资本,绝对领先的技术力量,完善的管理体系,深厚的品牌影响,良好的社会关系,以及一流的人才队伍。他(们)在市场上的表现完美得无可挑剔,几乎令你透不过气来。就是这样一个(或一群)对手,你怎样才有胜出的机会呢? 安怡打着“防止骨骸疏松症”的旗号闯人中国奶粉市场(以上海为主),以产品(高钙脱脂奶粉)独一无二的绝对优势,一举击中消费者脆弱的内心,从而成为高钙脱脂奶粉市场的第一品牌。面对已成气候的安怕,其后人市的克宁高钙脱脂奶粉打出了另一张牌:补充钙质不在于喝多少牛奶,而在于留住多少钙质。克宁特有金维他命D,能够帮助身体更充分地吸收牛奶中的钙质。克宁高钙脱脂奶粉,为你锁佐钙质,留住钙质。另辟溪径,克宁后发制人,反显得技胜一筹。发现竞争对手的弱点,专攻薄弱环节,此为求胜一法。更高明的招数则是将竞争对手的优势转为弱势! 可亲可爱的麦当劳叔叔和他的免费儿童乐园赢得了孩子们的欢心,汉堡大王却对孩子们说:嘿,如果你还是个孩子,请到麦当劳去吧。我们只接待10岁以上的成年人。真是精彩之极!这一来,所有10岁以上的孩子自会骄傲他们的成年人身份而选择汉堡大王,而那些10岁以下却渴望长大、拒绝承认幼稚的孩子也要求父母带他们去汉堡大王,以体现自己与众不同的品味和超越同龄孩子的特殊身份。因为孩子总是盼望着早日长大,早日拥有自己的力量。当然,你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的,或无可避免的,否则,这个弱点便只是一种假象,根本不可能转化成己方真正的优势。一次成像的宝丽来相机刚进人中国市场时,曾与我们探讨宝丽来的市场机会何在。相对普通相机而言,宝丽来相机有着很多的产品独特性:快捷、简便、私秘性以及不可伪造性。但是宝丽来真正能够击中普通相机弱点的优势到底是什么呢?快捷或简便吗?现在普通相机已发展出高度智能的全傻瓜型,冲洗胶卷的时间最侠己达到20分钟。私秘性呢?听起来是个很不错的机会点。普通相机的胶卷冲洗往往要送到专业店,对于一些不方便公开的照片确实是个障碍。而宝丽来一次成像的特点正好避免了此类尴尬,可以忠实地为主人保守秘密。然而摄像机也具备此功能呀?所以宝丽来最终还是选择了不可伪造的特征,瞄准了证件照市场。现在的事实证明,宝丽来的定位是正确的,因为只有这一点,才是其他照相器材所无可比拟的。为德龙不粘锅制定广告策略时,找出竞争对手的弱点也费了我们好一番心思。德龙不粘锅是专为中国家庭而设计制作的不粘锅。外型方面,德龙开发了符合中国烹调传统的凹底型炒锅,以区别于市场上同类产品都是平底煎锅的现状;在工艺上,德龙独创凹凸抗磨损不粘层附着方式,满足中国人一向用金属铲炒菜的厨房作业****惯。我们当然选择了后者。因为就目前而言,单一的平底煎锅造型是竞争者的弱点,但锅型仿造起来太容易了,竞争者很快就能够推出凹底炒锅,与你扯平。而德龙独特的不粘层附着工艺,却是不那么容易达到的。很多时候,我们一切的努力,就是要找到这样的一些支点,它微妙地改变着强弱之间的力量对比,从而让强与弱之间的关系变得不那么绝对,达成另一种可能。 36分贝?28分贝? 数字广告的可为与不可为,关键在于消费者对广告中数字的感性认知度。刚刚在电视上看到MM空调“36分贝”的“冷静王”广告,即在报纸上看到HH空调“28分贝”的静音新纪录,一下子为HH的大胆强硬所震惊,同时又禁不住为MM暗暗担心。’98之夏这一场空调争夺战刚刚拉开序幕,便见群雄竞逐鹿,不知究竟鹿死谁手? 撇开热闹的空调大战,我们且来谈谈冷静的数字广告。“36分贝”在“28分贝”面前,显然是有些落了下风。谁都知道,“38分贝”要比“36分贝”噪音更低。到底怎么个低法,消费者一试一比较,便知分晓。“36分贝”的“冷静王”自然让人有些不放心。而这样的数字广告,怕是让MM也不敢太放心了。现在我们把年轮倒转一圈,回到去年的这个时候。乐百氏纯净水推出了一个“27层过滤”的电视广告,创意简洁突出,画面干净纯洁。该广告如一支灿烂奇目的奇葩,在一片“水”广告中大放异彩,赢得一片叫好声;亦令乐百氏纯净水在市场上异军突起,脱颖而出。此后,我并末见到再有“36层过滤”、甚或“72层过滤”的“水”广告出现。是其他的“水”没有更多层的过滤吗?显然非也。是其他的“水”不屑与乐百氏“27层过滤”一争高低吗?恐怕也不是。那么是其他的