文档介绍：摘要高,珠宝首饰开始受到人们的青睐,中国的珠宝市场和珠宝产业开始性的折扣促销已成为中国珠宝市场发展所面临的主要问题。北京戴梦得首饰制造有限公司作为我国珠宝首饰业的一个典型代表,同样也被择了中、高档时尚首饰市场作为戴梦得公司的目标市场。品牌战略是新中国成立后,珠宝首饰在人们的日常生活中消失了很长的一段时闯。直到上世纪九十年代初,随着改革的发展和人民生活水平的提初步形成。随后,珠宝市场经历了一个快速发展期,进入了一个激烈竞争的阶段。目前,严重的产品同质化、低层次的价格竞争以及欺诈这些问题所困扰。本文总结了我国珠宝市场的宏观环境及行业特点,对珠宝业所面临的问题进行了探讨,同时也对戴梦得公司的营销现状及存在的问题进行了详细分析。在此基础上,运用分析的方法确定了公司营销战略的基本方向,即差异化。然后,在市场细分理论的指导下,本文运用地理变量以及年龄、生活方式、收入等变量组合对珠宝首饰的消费者市场进行了细分,并在对这些细分市场进行评估的基础上选公司差异化战略的另一组成部分。根据现代品牌管理理论,本文对戴梦得公司的多品牌架构、意大利时尚首饰的品牌定位和品牌个性进行了规划,从而形成了一个系统的品牌战略,并围绕着这一品牌战略对产品、定价、渠道和促销的营销组合进行了相应安排。最后,对营销策略在实施过程中应注意的问题及解决方法进行了描述。戴梦得公司所面临的问题在珠宝首饰业具有普遍性和代表性,是某个特定市场在发展过程中的必然现象。通过市场细分和品牌战略走差异化的道路是戴梦得公司的必然选择,希望本文的研究能帮助戴梦得公司摆脱困境,同时也希望本文能对行业内的其他企业有所帮助。关键词:营销策略市场细分品牌战略珠宝首饰摘要
緋膖室銮望盔堂堡主兰垡笙壅螼辬秂碍餶緎肌柚埘鷇琓疆·⋯胷甎琁锟甶筫鷇锄硓竚謉衜琣锄薼阻垂鬳鵤輆丘色腶.Ⅸ,鷉如锄錹阛螂魄∥’勰Ⅱ.∞,卑裮媳酣柚;瞖;コ鷈,痓磀吐瑃芲’.,,.】鯽。..:￡.
詹走艺\日期:丝堑年』月王日独创性声明本人签名:本人声明,所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽本人所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
,在我国有着几千年的历史,与之相场在中国已然不复存在。改革开放之后,随着人们物质、文化生活水现象严重,低层次的价格战、虚假折扣充斥市场等。严峻的挑战。采取何种公司战略,采用什么样的营销策略以适应目前的市场形势并在激烈的市场竞争中胜出,是各珠宝公司高级管理层必伴随的珠宝市场的发展,也经历了上千年的历史。但新中国成立后,由于种种原因,珠宝首饰慢慢退出了普通人的生活,与之相伴的珠宝市场也逐渐消失。特别是经历了十年文革之后,实际意义上的珠宝市平的不断提高,消费者对珠宝首饰的需求日益强劲。与之相适应,一些小的珠宝商慢慢在国内出现。经过一段时间的发展,到二十世纪九十年代初期,在北京、上海、深圳等经济发达城市初步形成了初具形态的珠宝市场。特殊的发展历程使得中国珠宝市场展现出了特殊的发展轨迹。在经历了四至五年左右的导入期后,珠宝市场于一九九五年左右进入了近十年的快速增长期。从一九九八年到现在,珠宝首饰行业销售额以平均每年%的速度增长,成为园内发展最快的行业之一。经过多年的高速发展,目前该行业处在了进入成熟期之前的调整阶段。在此阶段,行内企业面临着许多问题,主要有市场供给过盛,公司数量重多,竞争惨烈,单个公司销售增长率和利润率出现下降趋势,产品同质化珠宝首饰行业发展到这一阶段,使每一个珠宝公司都面临着极为需面对和解决的问题。北京戴梦得首饰制造有限责任公司正是处在这种环境之中的一家典型的珠宝公司。本研究课题主要目的是要通过对市场情况及公司情况的研究,分析戴梦得公司当前的市场营销策略,依据现代市场营销理论及品牌管理理论为公司提出新的科学的市场营销策略,为该公司的发展提供帮助。同时,希望这些研究的成果能够对行业内的其它公司的发展提供一定的借鉴,使国内珠宝首饰业走上健康发展之路。绪论
.、市量的、各式各样的消费者,他们对价值的理解各不相同。对企业产品科特勒认为,市场细分褪恰叭范ㄓ若干不同需要和偏好的购买者群体,并描述他们的轮廓。”他认为,场目标化和市场定位,中的第一步。所谓目标营销,就是销售者区分主要的细分市场,把一个或几个细分市场作为目标,为每个细分市场定制产品开发和营销方案。若使市场细分有效,各细分市场必须要具备可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动