文档介绍：广告策划的主体广告策划的对象广告策划的依据广告策划的方法广告策划的结果对策划的不同理解决策说:针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策,是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。程序说:一种程序,执行广告运动必要的准备动作思维说:一种运用脑力的理性行为管理说:根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。:全局性的、整体性的、动态的计划:是结果,具体、可操作,静态的。:广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、:广告策划书计划:可以是独立文件,,却是首要环节。广告策划是核心环节广告策划是贯穿于整个广告活动的环节广告策划需要多部门协作。、、广告策划的特征目的性整体性程序性动态性操作性创造性第四节广告策划的学科源泉一、。以生产为中心的阶段B。以产品为中心的阶段C。以销售为中心的阶段D。。侧重反应产品差异的理性诉求广告C。为滞销产品找出路的广告D。强销与虚假广告以消费者为中心的观念站在消费者立场上的广告心理渗透和攻心为上的广告战略强调感性诉求的软广告承诺原则对虚假广告的制约广告日益依赖市场研究全面服务的广告公司和代理制的兴起二、、文化背景、动机、情绪、、联合御敌的受众、使用与满足论三、、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广告媒介调查、(Mission目标、Money金钱、Message信息、Media媒体、Measurement评价)广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。四、社会学与广告策划广告受社会文化的制约,。促进流行普及C。消退流行五、消费者行为学与广告策划消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据。消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据消费者具体的购买行为为抓住促销机会点提供依据消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。广告策划对消费者行为反作用广告向消费者传达关于产品的观念。唤起消费者没有意识到得需求或者新的需求。可以使消费者改变购买行为六、整合营销传播与广告策划整合营销,指企业的全部活动以营销活动为主轴,非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合,以营销为目标协同作业。包括企业营销战略运作、内部营销运作、外部营销运作等,也包括广告、促销及公共关系的组合。整合营销传播(munications,IMC)又称新广告(newadvertising)核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化,即一方面把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销、CI、包装、新媒体都涵盖到广告活动范围中去,另一方面使企业将统一的传播咨询通过不同的渠道、利用不同的方式反复不断的与消费者进行沟通。也称为“用同一种声音说话”。(从局部到整体、从单打独斗到协调一致、从企业导向到顾客导向)广告策划内容上的改变广告策划执行上的改变七、客户关系管理与广告策划客户关系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。销售、市场营销、客户服务是CRM的三大支柱,CRM对广告策划有相应的要求。第二章广告策划过程第一节广告策划的内容第二节广告策划的类型第三节广告策划的程序及工作流程第一节广告策划