文档介绍：清有学选与RS蓝月亮洗衣液策划书组质,程恳曾静谢娜张敏张梦洗衣液行业现状分析消费者分析牌分析企业分析确定营销传播目枋营销策略广告传播策略■网络传播策略原层亮洗衣液行业现状分析洗衣液的优势令行业发果行业竞争状况4行业发展趋势洗衣液使用方便,易溶解,且溶解速度快,主要成分是非离子表面活性剂,去污能力强,能够深入衣物纤维内部发挥洗涤作用,去污更彻底。而洗衣粉在使用过程中不能完全溶解,污渍容易残留在织物上导致衣物损伤,并且不易漂洗;洗衣粉具有强碱性,在使用过程中需要戴手套,以减少对皮肤的刺激。而洗衣液的pH值偏中性,配方温和,不伤手。洗衣液的技术含量更高,便于添加各种有效成分,洗后会使衣物蓬松、柔软、光滑和亮泽,并且具有除菌和持久留香的功效,综合成本低,被人们广泛接受。洗衣液排放后可以完全降解,不会对环境造成污染。洗衣液行业成上升势头,发展潜力无限据调查,%的速度增长,近3年的复合增长率超过了100%。同时,%。来自AC尼尔森的数据显示,国内洗衣液在2010年达到整个洗衣涤剂市场的19%,预计在2015年之后将达到30%。表1洗涤剂产量对比合成洗衣粉同比增长%液体洗涤剂产同比增长%产量/,大牌主导截止2010年底,我国市场上洗衣液品牌数量为45个,单品数量为601个。伴随着品牌数量的集中爆发,领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌,但根据AC尼尔森2010年年末的数据显示,该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额品牌的集中度越来越高。为争抢更多的市场份额,各大品牌都在不遗余力地进行品牌营销在化妆品领域盛行的明星代言策略,在洗衣液领域同样是愈演愈烈。表2市场上较为常见的洗衣液品牌品牌生产厂家蓝月亮广州蓝月亮威露士一卫新威莱日化汰渍、碧浪宝洁奥妙、金纺联合利华白集团纳爱斯集团白猫上海白猫来自中国洗涤用品工业协会的数据,,按照13亿人计算,2010年我国人均液体洗涤剂消费量为259kg,而发达国家,如日本2009年洗衣液的产量有所下降,约73万t,,人均洗衣液消费量为563kg。虽然我国和发达国家水平有一定差距,但是,发展趋势一致,都是液体洗涤剂逐步占据市场,洗衣液将成为剂市场的主流洗涤用在全球洗涤剂市场上,洗衣液将逐渐占有主导地位,在全球清洁产品市场中,洗衣液的用量将大幅上升,在美国已成为洗涤剂中的一种主要趋势。在欧洲,液体洗涤剂的用量呈不步增长的趋势。中国洗涤剂产品结构也发生”发展规划坚持可持续发展之路,为中国液体洗涤剂行业的发展带来了很大的机遇。中国五”规划提出落实节约资源和保护环境的基本国策,建设低投入低消耗、少排放,能循环、可持续的国民经济体系和资源节约型、环境友好型社会。洗衣液的制造过程和使用过程都非常符合国五”规划的方向,中国洗涤剂的市场前景和国家政策给中国洗衣液市场带来了极大的机遇,相信洗涤剂的“液时代”不久就要来临二、消费者分析目标消费者确定年龄在1545岁之间的收入相对较高的(自身无收入的以家庭收入为准)消费群体作为日标消费者。进一步细分,可分为在校学生,白领青年和年纪相对年轻的家庭主妇。2、目标消费者行为特征在媒体接触的调査中,在校学生接触最多的媒体是网络,其次是报纸,电视的比重较少。白领青年接触最多的媒介是电视和网络,报纸也占较大比例。相对年轻的家庭主接触最多的媒体是电视,其次是报纸,主要集中在传统媒介在购买行为的调査中,在校学生在购买洗衣液时更容易受到感情因素的影响,具有较强的品牌意识,会表现出对某些特定品牌的极度偏好,白领青年和家庭主妇则表现得理性得多。在校学生和白领青年常常选择就近购买,而家庭主妇一般选择在大型的商场里购买。对于促销的反映,家庭主妇更易受影响3、目标消费者对产品的需求在校学生:在校学生希望自己购买的品牌能够反映出自己的个性,对洗衣液的功能效果比较重视,对价格上的差异不太在意,对购买的便利性要求较高。白领青年:白领青年的生活节奏一般比较快,他们对购买的便利性有更高的要求,比较关注洗衣液的价格,希望借洗衣液品牌的选择来显示自己的品庭主妇善于精打细算,对洗衣液的洗涤效果要求很高,对价格也十分看重,很少对某些特定的品牌表现出高度的品牌忠诚度。牌分析品牌分析品质差异路差异价格差异费者认知与评价)告差异是牌定位蓝品质较好通路C,产价格最高中高端选择名人中高端专业洁净洗健康环保价格相对中等偏下端的大品质相对一般通路较广一较低,比净更干净”—众买得起较实惠亲