文档介绍：编写说明市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息,以有助于管理者制定有效决策。为了更好地为客户的决策与管理提供信息依据,为公司下个流程的运作提供信息支持,特编写此手册。编写的目的:为公司的调研人员提供一份较详细、易学****和操作的培训教材,通过调研人员的自学及公司的系统培训,提高公司调研人员的专业知识水平及实际操作能力,减少调研误差,为公司策划人员及客户提供较为准确、详细、及时的市场信息,提高公司在咨询策划行业中的竞争力。编写的原则:内容力求详尽和专业;使用方便,易于学****和实际操作;与公司的实际使用情况相结合,以实际操作为编写的重点。主要的内容:本手册仅就企业外部市场调研进行论述,企业内部调研详见《企业诊断完全手册》。本手册从理论和实际操作两个方面对调研进行阐述,共分九章,分别为概述、主要的调研内容、问题界定及调研设计、抽样设计、调研方案、问卷及调研提纲设计、调研实施、资料整理与调研报告、质量控制目录调研流程图 6第一章、概述 7一、什么是市场调研 7二、主要的市场调研方法 8三、市场调研的步骤 9第二章、主要的调研内容 10一、行业市场环境调查 10二、消费者调查 10三、经销商调查 11四、零售店调查 11五、媒体调查 12六、竞争者调查 13七、特殊对象调查 13第三章、问题界定和调研设计 14一、调研问题的界定 14二、调研设计 16三、调研区域与调研对象的确定 18第四章、抽样调查 19一、几个基本的概念 19二、设计原则和依据 19三、常用的二种抽样方法 20四、深度访谈及样本设计模式 23第五章、调研方案 25一、调研背景 25二、调研目的 25三、调研内容 25四、调研方法 26五、调研实施 26六、质量控制 26七、日程安排 27八、方案范例 27第六章、问卷及访问提纲设计 35一、问卷及提纲的基本组成部分 35二、问卷及提纲的基本设计步骤 36三、问卷设计中应注意的问题 40 41 41 41 43四、正式调44 44 45第七章、调研实施一、网络联系二、人员的招聘与培训三、试调研研五、关于竞争对手资料的收集…第八章、资料整理、分析与调研报告一、资料的编码、录入 45二、数据统计分析技术和说明 45三、调研报告 46第九章、质量控制 484849、误差的产生与质量控制、调研组织三、设计中的质量控制 50四、调研实施中的质量控制 50五、资料整理与分析中的质量控制 52六、废卷的界定与处理 52附件 53附件一、JL消费者调研问卷及答题卡 53附件二:广告测试问卷 58附件三:各类问卷纲要 64附件四、各种调研表格 69附件五、调研费用预算表 71调研流程图项目洽谈1r方案设计问卷设计第一章、概述—、什么是市场调研市场调研:在我国又称为市场调查或营销调查。它是指按一定的程序,采用一定的方法,通过系统地、客观地识别、收集、整理和分析有关的市场信息,为了企业提高决策质量、发现和解决营销中的机遇和问题提供信息依据。市场调研的特点:针对性、时效性、系统性、科学性。市场调研的目的和作用:市场调研主要目的是为企业的决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据,具体表现为:全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战,了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势,为企业决策提供信息依据。全面了解本产品及主要竞争产品的销售现状,消费者消费行为和心理特征的变化趋势,为企业的市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。全面了解本产品及主要竞争产品的广告、促销、公关、价格等营销策略,为公司营销策略的合理制订提供支持。全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度;了解不同层次消费者消费变化趋势,为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。全面了解消费者的信息接受模式,相关媒体的收视率、主要节目的收视情况,为公司宣传策略的改进、产品信息的有效传播、企业形象的树立提供提供信息支持。全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状,查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构,为建立合理的渠道和销售政策,强化营销管理打基础。市场调研的内容:市场调研分为内、外调研两个部分,其中外部调研的主要内容有:行业环境调查、消费者调查、产品调查、竞争对手的调查、渠道调查、媒体调查等。(见第二章)调研组织:主要的市场调研组织有四种:计委、经委、统计局等国家综合机关的调研组织;经济主管业务部门附属的市场调研组织;企业的市场调研组织;独立的市场调研单位,包括市场调查公司、广告公司的调研组织、咨询公司或服务公司的调研组织。二、主要的市场调研方法主要的市场调研方法有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研: