文档介绍：汽车服务贸易
一、汽车营销
市场营销的涵义:是卖方按买方的需求提供产品或劳务,使买方得到消费满足,而买方则付出相应报酬,使卖方得到回报从而实现企业目标,买卖双方互利的一种交换。
营销观念的变迁:
1、生产中心观念
2、推销中心观念
3、市场营销观念
4、社会营销观念
汽车营销的研究对象:
1、营销概述(市场与市场营销、观念、及汽车工业及市场的形成与发展)
2、营销管理(汽车企业战略规划、汽车营销管理、实施与控制)
3、市场调研(营销环境、客户购买行为分析、市场调查与预测)
4、营销战略(目标市场营销、竞争战略)
5、营销策略(产品、定价、分销、促销、服务等策略)
6、营销应用(国际汽车营销、汽车市场需求研究及营销实务)
汽车营销的研究方法:
1、消费者研究法
2、营销功能研究法
3、产品本身研究法
征战中国大市场成功营销全攻略代表品牌:奥迪         
奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略,即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业――长春一汽-大众汽车有限公司生产,而奥迪A8则采取进口,由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品,奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市,新款奥迪A6于2002年11月正式上市,奥迪A4于2003年4月上市,旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场,奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。在世界高档豪华车市场上,宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手,中国市场上亦是如此,也在积极运作中国市场。同时,凯迪拉克、沃尔沃(VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进,通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言,奥迪A4产品级别与宝马3系列相当,奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当,A8与奔驰C系、宝马7系相当。那么,奥迪轿车如何成功博弈中国市场?
品牌行销:营销的灵魂   
        “同一星球,同一奥迪,同一品质”,同德国大众公司一样,奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺,品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实,这是奥迪轿车行销中国的“指南针”,更是品牌行销规则。
广告行销:传播主阵地   
          奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业,包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业,这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性,而产品广告一汽-大众负责,但共同拥有一个完善的整合营销传播计划,保持良好合作关系。    
         奥迪广告一直在“运动”着,通过“运动”适应不同市场形势,不同的市场阶段,与“品牌运动”相呼应。总体来看,奥迪广告有如下特征:广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。   
         如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质?这是整合营销传播所要解决的问题,而广告作为传播的核心载体,自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因此,必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性:全年的宣传概念和分阶段的主题,在每一阶段,媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行,按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。
服务行销:打造忠诚度   
       “一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念,亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销,打造顾客忠诚度,服务于老客户重复消费,更影响新客户开发。2002年,,奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出,获得中国整车售后服务第一名。
渠道分销:打造最佳通路   
         汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售,而选择性分销是奥迪中国市场分销策略。由于奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分,因国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售,使奥迪A6、A4与A8进入市场的通路有所不同,经销商服务配套体系方面亦有所区隔。但是,这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。
艺术行销:嫁接艺术与品牌   
        如果说奥迪品牌行销是一种完全理性化,那么就忽略了其行销感性化的一面:奥迪更像一位集特长于一身的艺术家,艺术行销更为奥迪拼杀于中添了几份感性色彩。奥迪倡导“享受生活”的生活模式,于是