文档介绍：品牌管理初步研究
2003年6月
议程
品牌战略与管理
品牌概要
品牌管理
xx品牌战略初步讨论
似乎客户对xx的各块业务都存有误解
xx津津乐道于...
…而客户是这样理解的
xx没有真正的形成品牌,也没有对现有的商标进行良好的管理
品牌是什么???
品牌是客户对公司产品或服务的主要理解
…代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处
……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估
品牌是企业的核心竞争力!!!
品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁
坦率的说,目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系
知名品牌的价值通常超乎我们的想象
账面价值+品牌溢价=股票市值
资料来源:《财富》中文版、xx分析
你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺,就为品牌付出了2美元
资料来源:星巴克特许加盟手册
知名品牌的发展历程还是有迹可循– xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段
潜在用户
忠实用户
众口称赞,相互推荐
用户忠诚,“我唯一的选择”
用户满意,“我很满意”
潜在用户转变成真正用户
一个正面形象, “尝试一下未尝不可”
有一定品牌认知度,
忠诚
满意
交易
信任
认知
口碑
品牌的构成–品牌是多种外在因素和内在因素的结合体
商标
标识
联想
产品/服务体验
主要载体
-- 产品/服务的商标
-- 技术标号
与某种产品/服务相联系
与竞争产品区别
保证不同时间、不同地点产品/服务一致性
主要载体
-- 跨业务群的共用品牌
生活方式
自我价值/被重视
精神满足
群体归属感
主要载体
-- 核心品牌 --(公司名称)
深层次
内在
表象/外在
知名品牌都是这样的结合体
统一的菜单
清洁/质量
快速亲切的服务
便利
新鲜/清淡
统一的质量
流行/能负担得起
易于使用
昂贵但可靠
最适合图形工作
高质量
简洁的设计
协调一致的色彩模式
优质/品种多样
卓越的技术
待人和善
愉快、有趣的体验
家庭氛围
美国传统/生活方式
放松/享受
男子气概/手足情谊
有趣
创新/叛逆
不拘小节
创造性与革新
休闲的生活方式
激情
杰出的/优秀的
运动型/精力充沛
自我表现/时尚
兴奋的/创新的/积极的
内在
深层次
表象/外在
当你坐在STARBUCKS里时,你得到了什么?-- 从感性到理性直至心灵的体验
当我们相约去STARBUCKS时,你怎么说?
你不会说:“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”;
你会这么说:“让我们去星巴克”,品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。
100%阿拉伯咖啡豆
无与伦比的香味
18-24秒钟准则
别致的餐具
石板地面
蒸馏咖啡的声音
星巴克唱片
标志/色彩
家具/设备
艺术品
工艺专业
货真价实
效率高
独具匠心
注意细节
艺术品位
典型的美式生活
浪漫与效率的统一
心灵
理智
感官