文档介绍：强势品牌在中国的精耕之道(一)

    一瓶可口可乐可以卖到世界的每一个地方,一件价值10块钱的T恤衫只要贴上“佐丹奴”的标志它就可以卖100元钱,一个男人身穿金利来手上带着劳力士开着皇冠车我们就会觉得他很有品位,农村人买农用车只认准“福田”,一提到手机,大家就会想起诺基亚……品牌正在渗透到中国人生活的方方面面,如此强大的品牌魅力,是如何形成的呢?每一个成功的品牌背后,其实都会有一个发人深省的故事。中国的消费者在短短的时间内,其消费行为模式发生了很大的变化,虽然这些变化所代表的意涵依然是多样化的。
附图中国消费者的多样化的品牌意识
    深入研究发现,即使同样有品牌,品牌对于某些低端产品只是个简单的识别符号,它不具备概括力。某些产品或者服务的低端消费者只注重产品的性能价格比,厂家需要向消费者具体地另行承诺与产品有关的几乎所有要点。而对于相当一部分位于中端的产品,品牌已经具有初步的代表作用,消费者就宁愿多出一点钱,但是产品的核心要素需要你作出特别的强调,比如在相当一部分的产品与商业服务项目中,服务因素需要另行特别承诺。而在范围广泛的高端产品中,品牌已是产品的代表者,也就是说品牌承诺已可以等同于产品承诺,不需要另外的说服,而且消费者乐意为牌子多出钱,按不同的牌子出钱。当然,在不同领域的产品中,我们需要确认在该领域中品牌在不同端次的作用,因为的确存在着明显的领域差异。
附图品牌在不同档次产品中的作用示意图
    当然,品牌也不是在所有产品中间都是很重要的,例如买一个皮夹,消费者就可能认为品牌不重要,而买手机、随身听,品牌就比较重要。而在有些产品中品牌是非常重要的,比如洗发用品、牙膏、瓶装饮料等,因为这些产品的同质化程度非常高,唯一能够让消费者产生选择性购买行为的只有实施个性化的品牌差异策略。这给我们的启示就是要了解消费者如何对待品牌,同时消费者信赖的品牌传播渠道是什么样的。例如做日用品中广告对于产品销售的拉力特别明显,但如果做休闲装、西装、钱夹等,则渠道的推力作用更大。
    资料来源:基于2002年1月零点调查与指标网合作的品牌系列报告之一《品牌第一提及率研究报告》。
    消费者每天都在接受着成千上万的产品信息,但是并不是所有的品牌都能够成为强势品牌,对于消费者来说,同时具有较高知名度、高的用户满意度与忠诚度、平衡的品牌价值、强的品牌链动能力、适当的品牌延展规则的品牌可以真正为中国市场上的强势品牌。

    我们在研究中把一些小有名气的产品拿到公众中去测试发现,强势品牌的公众知名度是很重要的,例如饮料品牌中,%,汽车品牌中,%的认知率,在金融机构中,中国工商银行的认知度达到了87%。从不同领域产品的外资和内资品牌认知程度,我们可以发现以下特点:
    # 外资品牌占绝对优势领域:比如手机、随身听、钱夹、洗发用品、休闲装、瓶装饮料;
    # 外资品牌占优势,但并不特别明显:比如西装、牙膏、小食品、手表;
    # 内资品牌占优势:比如毛衣。
附图各类产品品牌的认知度排序
    资料来源:基于2002年1月零点调查与指标网合作的品资料来源:基于2001年1玥零点调查与指标网合作的品牌系列报告之三《生活中的品牌文化研究报告》。
    依照品牌强度的区分,在同等的消费者认知度下,依然可以区分出品牌的行业代表能力来。比如我们测试在提及某类产品或者服务时的品牌联想第一提及率,我们就可以看出品牌代表能力的差异:单从知名度来看,百事可乐和可口可乐它们在一般知名度上是80%和92%,差距不大,但我们看第一提及率,可口可乐与百事可乐差的很远,这意味着消费者认同可口可乐更能作为可乐类饮料的代表品牌。
附图饮料品牌第一提及率情况
附图牛奶品牌第一提及率情况
附图通讯产品品牌第一提及率情况
附图网站名称第一提及率情况
    资料来源:基于2002年1月零点调查与指标网合作的品牌系列报告之一《品牌第一提及率研究报告》。

    公众知名度对于产品来说还不是核心竞争力,因为消费者知道你有名,不代表他就一定去购买。何况有很多产品的知名度和第一提及率都是很接近的,这样使得在同样的知名度中间,需要在产品质量和服务上进行提升,除了知名度,满意度和忠诚度的力量不可忽视。现在,很多大名鼎鼎的品牌都在想尽千方百计做着建立顾客满意度和忠诚度的工作。
    对于一个产品来说,主动去开拓潜在消费者是重要的,但是更重要是怎样去维护现有消费者,因为获得潜在消费者需要花费更大的成本。如果别的品牌的消费者忠诚度很高,那就很难抢,我们在采取行动时,竞争对手也在行动。但如何提高和建立忠诚度,那不是简单地跟