文档介绍：首汽汽车租赁品牌策划案首汽租赁品牌传播建议摘要本次首汽租赁品牌传播建议分为两大部分:问题和方案。我们将之化繁为简,致力于问题的解决。问题是什么?对于京城最早从事汽车租赁服务的公司之一,拥有行业四“优”:硬件条件“优”、历史资格“优”、市场份额“优”、整体实力“优”的北京首汽租赁公司来说,我们拨开传统的市场、消费者和竞争三段论分析的层层云雾,触到了首汽租赁现有问题的核心——品牌的模糊,这种模糊在外在表象上直接导致了品牌形象的缺失,消费者记忆点的缺失,忠诚度的缺失等等,这是我们发掘首汽现有问题的症结所在。如何解决问题?我们认为,与其说是重塑品牌,不如说是一个对品牌形象要素进行“去粗取精”的过程,我们不赞同对首汽租赁的品牌形象进行颠覆,而是要逐步地施行一个保留品牌正面因素(信赖感、质量感等),消除负面因素(保守陈旧等)的品牌校正过程。为实现这一目标,我们为首汽提出了品牌的USP——“您身边的红旗服务”。这一定位除了独一无二的U(unique唯一)性以外,还在延续首汽品牌分量感的同时,完成了对消费者的“质量承诺和情感沟通”。定位之下,我们的执行思路是运用以公关为主导的整合营销传播手段,由内(服务改进)而外(形象宣传),全面解决问题。在内部问题——服务改进方面,我们对原有会员管理体制进行细化,升级会员卡,使之更加具有激励作用;创造性地提出“首汽定制服务”方案,与行业其他竞争者进行区隔,从行为上强化消费者心中首汽服务独特性的形象。-1-在制订本次首汽形象宣传方案时,我们回避了散点式高投入的杂志、电视广告形式,选用公关活动等性价比高的形式,与目标消费者面对面,提高宣传到达率,并创造性地策划了本次策划案的“案中案”——借力即将到来的2008年奥运会,模拟实施了横跨两年半的首汽租赁“2008奥运国际伴旅”事件营销计划,通过长达两年半的密集型品牌教育,使首汽品牌形象基本进入普通消费者视野,提升企业在现有消费者心目中的形象,最终完成首汽租赁公司在2006年提升北京市场占有率20%的中短期目标和2008年后成为中国租车行业服务质量代名词和行业领袖的长期目标。首汽租赁品牌传播建议目录前言------------------------------------------------------------5第一部分问题---------------------------------------------6一、问题何来——北京汽车租赁行业整体态势分析-------------------------6(一)北京市汽车租赁行业现状评析——首汽面对的市场背景---------------6(二)北京汽车租赁需求分析及预测——首汽所占有的行业机会--------------------7(三)从行业现状及发展审视首汽现存问题-----------------------------------------------9二、问题何急——首汽租赁竞争状况分析------------------------------------10(一)现有主要竞争者分析——首汽的竞争优势---------------------------------------10(二)潜在竞争者分析——首汽的高端压力---------------------------------------------10(三)从竞争态势审视首汽现存问题------------------------------------------------------11三、问题何大——首汽租赁消费者分析--------------------------------------12(一)现有主要消费者分析——与首汽共同成长的一代------------------------------12(二)潜在消费者发现——首汽市场老化的关键点------------------------------------13(三)从消费者分析审视首汽现存问题---------------------------------------------------15四、问题如何解决——症结归纳及解决方案 推导-------------------------16(一)问题归纳----------------------------------------------------------------------------------16(二)解决方案推广----------------------------------------------------------------------------16第二部分方案---------------------------------------------17一、品牌定