文档介绍：2004-10-21 来源:首发原创作者:舒国华实战策划案例:五粮神品牌管理规范第一章五粮神超高档白酒市场的确立一、中国经济的现状和强劲的发展趋势为超高档白酒五粮神奠定了坚实的经济基础二、中国白酒的发展历程告诉我们:超高档白酒五粮神是与时俱进的产物三、新世纪中国白酒营销的特点是超高档白酒五粮神的存在市场基础四、近期中国高档和超高档白酒的崛起和发展证明了五粮神是超高档白酒市场的收获者和超高档白酒的清道夫五、五粮神应运而生满足日益增长的个性消费需求六、与日俱增的五粮神目标消费者七、产品抢位理论与产品让位理论为五粮神进军超高档酒奠定了上市理论基础八、五粮神独特的“超越神文化”品牌塑造在白酒业独一无二。九、独特营销行为文化与与众不同的市场操作手法为超高档白酒五粮神保驾护航十、打造超高档白酒五粮神的是五粮液集团的战略目标第二章五粮神品牌打造定位一、产品品牌定位--------中国超高档白酒领军品牌二、消费者定位五粮神的目标消费者定位在政府官员、金融机构高级主管人员、军队官员、工商成功人士及其他社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表。五粮神219/218/216总文化定位:超越的神文化 219:超越权贵主攻国际性大卖场,走高层礼品渠道品牌定位为:超越权贵,功能是打形象, 消费群体为:顶尖的社会名流、政要、率领一方人群的、具有超凡脱俗的民营企业的精英。他们主要是社会取向型:年龄:各年龄层都有,知名人士居多。个性:追求,聪明,有学问,高学历,不喜欢别人帮他做决定,不喜欢被说服。 218:超越神韵主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购高层,走高端组合渠道品牌定位为:超越神韵,功能为:打引导消费群体为:八十年代后崛起的新贵一代,政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群,用五粮神来彰显身份。他们年龄:35岁以上之男性居多,多半有成就或事业。个性:有自信,有独特的眼光,喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉,不喜欢别人模仿, 216:超越成功主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店。走中高端组合渠道。消费群体为:渴望在短期内取得巨大成功的人士,私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士 216品牌文化:超越成功,功能打销量。这部分群体以模仿型居多:年龄:23~35岁之男性居多。个性:渴望模仿成功者获得自信。三、竞争者定位五粮神的目标竞争者是茅台、水井坊、金剑南、国窖1573。四、价格定位五粮神酒超高档价格,目前是中国超高档主流消费市场上最贵的白酒,作为中国超高档白酒领军品牌。要保持在白酒行业中超高档主流消费市场品牌价格的第一位。五、品质定位 1、产地的品质: 生产新品五粮神的五粮液集团,地处“万里长江第一城”宜宾。宜宾古为戎州、叙州,酿酒历史悠久,早在汉代就已盛行酿酒和饮酒的风俗。此风历经千年传延至今,遂成就一代佳酿五粮液。五粮神基酒来源于五粮液集团的第三号和第九号窖池,窖池至今已历史沉淀600余年,其物理价值堪与国家文物媲美。 2、工艺的品质: 五粮酒在发酵工艺上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”,再加上制曲工艺采用独一无二的“包包曲”的发酵方式,其发酵周期是浓香型酒中最长的,需要79—90天,并且要掐头去尾才成为五粮液酒的基酒,而五粮神基酒酒体取自于五粮液基酒的中间段,产量小,弥足珍贵。新品五粮神的生产班组是从生产五粮液的班组里抽调精兵强将组成,五粮液调动了生产系统、产品研发系统、506车间、宣传系统和物资采购系统等各大系统协作,几乎是举“全身之力”来酿制。 3、口味的品质: 呕心沥血,殚精竭虑,终成绝世佳酿新品五粮神,其酒体中酯香和口感具有恰到好处的和谐之美,因此具有最为复杂和最为独特的香味,开瓶5秒内便可感受到芳香四溢、沁人心脾!在浓香型酒中绝无仅有。 4、包装的品质: 秉承五粮神“鬼谷神工的杰作,奇思妙想的结晶”的包装创意诉求,五粮神的瓶型设计,突破传统,跳出酒瓶多采用方型、圆型、陶罐的设计框架,从灵性的角度,抛弃了传统的设计霸气,以毕加索的抽象艺术表现形式,大胆采用了人脸型设计,将一男一女的侧面分别表现在瓶体上,凹凸出人眼的造型,加以烫金点缀,赋予“人脸”造型灵气这样的造型,使酒瓶外观上的可看性强,层次分明,神韵自成。五粮神218:外包装红、金为主色调,造型是方正,代表深厚的中国文化,酒瓶给人的第一印象,是流线型,时尚而又***,代表西方文化,把西方文化装进中国文化的怀抱,彰显五粮液集团高层把产品融入世界的博大胸怀。男女搭配的造型,同时体现了一种阴阳融合,和谐同意的文化理念,是鬼谷子西乡的一种体现。瓶盖顶部包裹的一圈韩国裘毛,使得瓶盖造型分外醒目,彰显不凡气质。瓶体材质选用水晶材料,晶莹剔透,突显了五粮神的大气、尊贵。瓶底经过磨沙处理,使得酒瓶整体看来等富于层次感。人脸造型的连接部位,烫金工艺铭