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学校代码: 10414 学号: 2009010333

硕士研究生学位论文

国内受众对网络视频广告的态度及影响
因素的研究

A Study of The Domestic Target Constumers’
Attitudes and Influencing Factors on Online
Video Advertising

学生姓名:龙莎

院所:传播学院导师姓名:汪青云
学科专业:传播学研究方向:广告原理与实务研究

二○一二年六月
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独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工
作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地
方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含
为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作
的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表
示谢意。

学位论文作者签名: 签字日期: 年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用
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件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院
可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采
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(保密的学位论文在解密后适用本授权书)

学位论文作者签名: 导师签名:
签字日期: 年月日签字日期: 年月日
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摘要

随着我国互联网产业的快速发展,P2P 视频技术的逐步完善,网络视频已经
发展成为人们获取信息的重要媒介管道。网络视频的快速发展为广告投放提供了
新的媒介载体,网络视频用户基数的持续增长促使网络视频广告市场规规模快速
扩张。了解受众对网络视频广告的态度,制作出符合受众需求的视频广告,在理
论层面上可以拓宽网络视频广告的研究领域,在实践层面上有助于企业选择有效
的传播方式,提高网络视频广告的传播效果。
本研究通过问卷调查形式进行实证研究,分析受众对网络视频广告的接触
度、认可度和信任度,探索受众的态度是否与其性别、年龄、教育程度、月收入
有关。得出以下结论:
1. 受众与网络视频广告的接触频率趋向于有时接触(一周平均 4—5 天)。性
别、年龄、教育程度、月收入在网络视频广告的接触度上均存在显著差异。
。不同性别、年龄、学历、
月收入的受众对网络视频广告的信任度存在显著差异;受众对网络视频广告与产
品的关联度认知偏向于不能确定的态度,不同性别、年龄、受教育程度、月收入
的受众在网络视频广告与产品关联度的认知方面均存在非常显著的差异。
。不同性别、受教育程度、
月收入的受众对网络视频广告的喜欢程度存在显著差异,而年龄因素不影响喜欢
程度。
,受众认为网络视频广告最适合提供新的产品或
服务信息的广告内容,品牌最能给受众留下深刻的印象,最喜欢的网络视频广告
主题是传递时尚潮流的主题,最适合提供的广告类别是数码电子产品,最适合的
广告时长是 10 秒,适合采用感性诉求方式,最受喜欢的广告形式是播放器周边
背景广告,最认可的网络视频广告特点是形式新颖、具有感官冲击性,是简约、
实用的广告表现风格最受受众喜欢。
。不同性别、年龄、
教育程度、月收入的受众观看网络视频广告后产生的购买行为倾向均存在非常显
著的差异。

关键词:受众;网络视频广告;态度

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Abstract

With the rapid development of China’s industry, the gradual
improvement of the P2P video, the online video has been developed into an important
medium pipeline for people to obtain information. For advertisement delivery,
network video advertising with rapid development has e a new media carrier ,
and the continued g