文档介绍：1 某药品广告策划方案目录第一部分市场分析一、一般市场状况二、目标市场三、竞争状况四、产品分析五、市场策略第二部分媒介计划一、媒介目标二、媒介策略与组合三、媒介预算四、媒介日程安排 2 第一部分市场分析一、一般市场状况高血压是一种常见病, 在我国 19 岁以上标准人口中的发病率约为 % , 而且每年新增加的患者就有 350 万人。由于城市居民运动较少、高脂食品摄入较多, 以及北方地区气候寒冷, 户外活动较少, 高血压患者的覆盖面呈现“城市多于农村、北方多于南方”的区域性规律。因此,北方各大中城市成为抗高血压药品消费的主要市场。基于上述情况,我们对北京地区有代表性的四十四家医院和四十六家药店进行调查走访后, 认为现阶段的抗高血压病药品市场已被琳琅满目的各种药品所充斥,即便对不同情况的患者, 可选择性也很大。国内产品如心痛宁、开搏通、复方降压片、牛黄降血压……等众多药品,都已成为高血压的常备药。销量可观而稳定。合资和进口药品种也十分丰富。较有实力的拜心通、抑平舒、悦宁定、洛汀新等, 由于这些厂家资金雄厚, 所以在广告宣传上占据较大优势。同时, 一些新药也不断推向市场,积极挤占市场份额。在抗高血压药品市场上, 中低价位药品已趋于饱和, 高价位和进口药品间竞争也非常激烈。那么在这样一个相对饱和而又竞争激烈的市场上,“血复康”如何脱颖而出、占有一席之地,就必须缜密地进行市场研究和策划。二、目标市场在我们的调查中, 几乎每一位医生都认为由于高血压是一种十分复杂的病, 为提高疗效和避免不良反应, 需要有选择的用药, 所以大部分患者都是遵医嘱服药。在对患者的调查中发现, 90% 的患者,特别是病情较重的患者也都是遵医嘱服药,即便听说了新药,也会先听取医生的意见决定取舍。在走访药店中发现, 许多患者都是凭处方来购药或是购买自己常用的抗高血压药。可见对高血压患者来说, 医生的意见成为其购药的重要依据。因此, 如果不能做通医生这一环节, 药品的销量将会大受限制, 所以广告的诉求对象也不能仅仅局限在患者身上,还应特别加大对医生的说服力度。(一) 患者 1 、年龄: 3 高血压是常见病,在青年和中老年人中都有一定比例,但是 40 岁以上的患者人数是 40 岁以下患者的 4—5 倍,而且在调查中也发现:就医吃药的患者大部分集中于中老年人。 2、购药地点: (1) 公费医疗和大病统筹的患者基本上都在医院开药, 以为涉及报销问题。由于社会全面实行公费医疗和大病统筹,这部分人在高血压患者中占了大多数。(2) 自费的患者,不必考虑报销的问题,则会选择就近的药店购药。 3 、购药行为: 在对药店的调查中我们发现: 病史较长、在维持用药阶段的患者大多数是买自己常吃的药: 而买新药或进口药的患者 70% 以上都是带着处方或向医生询问后才来购买。同时我们发现,绝大多数患者对新药的态度都很积极。无论是在医院开药的,还是在药店买药的患者, 如果听说了新药, 他们都十分乐于尝试。但是大部分患者, 特别是老年人和病情复杂的患者在购买新药前, 都会先向医生询问、了解新药情况后试用。对于价格偏高的药, 大多数患者都认为只要疗效确实好,对病情大有帮助,是不会在乎价格问题的。另外, 90% 以上的医生都提到病人十分相信广告,指名购买或向他们了解新药的情况很多。“常是新药一做广告, 很快就会有患者向临床医生点名要药。医生指导病人用药, 常常颠倒过来, 成了病人指导医生用药。”(《健康报》记者语)。 4、信息渠道: 新药的信息来源主要是电视广告、报刊杂志、亲戚朋友推荐等。综上所见: 高血压患者购药行为最主要的特征是购药时多以医生处方建议为依据, 同时也深受广告的影响。所以“血复康”提高患者中的指名购买率就必须创立产品在患者中的知名度; 要提高处方销量, 就必须以软性广告等方式让医生了解“血复康”,并乐于试用它,从而达到推广的目的。在整个广告活 4 动中,二者相辅相成,缺一不可。(二) 医生 1、处方行为: 在我们对近 50 位医生的调查中,绝大多数医生开药的依据都是患者的病情和身体状况,其次还要考虑其经济条件,是否自费医疗等方面。 80% 的医生在其处方行为中只给病情确实需要的,以及公费医疗可报销的和部分大病统筹及经济条件好的患者开价格昂贵的药; 对轻度患者和自费购药、经济承受力差的患者则开一些价格偏低的常备用药。因此, 公费医疗、部分大病统筹的患者和经济条件较好的患者应是我们极力争取的那部分患者。 2、对抗高血压药品现状的评价: 绝大部分医生都认为:现有的治疗高血压的药还没有特别好的,西药降压效果显著, 但副作用较大, 中药虽然副作用较小, 但仅适于中、轻度患者; 一些进口药和新药价格昂贵, 但疗效并不比老药好。现阶段的抗高血压药品市场正热切期待着有重大突破的新药。 3、对新药